Identificación de clientes con alta probabilidad de llamar al Contact Center de una aerolínea

Abstract

El programa de fidelización LANPASS, tiene como uno de sus principales servicios de consultas el contact center, el cual ha incurrido en costos más allá de lo presupuestado en el último tiempo. Por ésto, la compañía se ha visto en la necesidad de estudiar a los clientes que utilizan este servicio, de modo de poder reducir tales costos. El presente trabajo tiene como objetivo identificar cuáles son los clientes más propensos a llamar al contact center por motivo de Check-in Upgrade , el cual representa el 28% de los llamados de la atención preferente. La elección de analizar este motivo se basa en dos razones. Primero por la baja participación del motivo upgrade (7%) y segundo debido a la experiencia del negocio, la cual dice que ambos procesos se realizan en la misma llamada. Para el desarrollo del trabajo, se utilizó la información disponible de las llamadas del año 2014, de los socios de categoría Premium Silver, Comodoro y Black, que representan el 24% éstas. Se realizaron dos modelos de propensión, regresión logística y árbol de decisión, para poder identificar cuáles eran las variables que aumentaban la probabilidad de llamada al contact center. En términos de la curva de ganancia, el modelo de árbol de decisión obtuvo los mejores resultados capturando el 30% de los casos en el primer decil, en comparación al 20% del modelo de regresión. Debido a su simpleza en la interpretación de los resultados y a distintas métricas de desempeño, se escogió el modelo de árboles. De éste último, se obtuvo que las principales variables que aumentan la probabilidad son el canje del pasaje, si el vuelo es internacional o doméstico, si el viaje presenta escalas, la nacionalidad y categoría del socio. Luego se escogieron los 4 perfiles más relevantes en base a éstas variables. A éstos se les diseño una acción ya sea, un plan comunicacional, un diagnóstico o un proyecto, para la modificación de los procesos regulares. De forma complementaria, se realizó una evaluación económica, la cual mostró que en un escenario conservador (30% de respuestas positivas), se generaría un ahorro del 20% de los costos generados por dichos perfiles, correspondiente a más de 15 millones de pesos anuales. Además, con estas acciones se estaría reduciendo aproximadamente el 50% del exceso de presupuesto producido por la atención preferente. Finalmente, como lineamiento de trabajo futuro se espera la realización de los experimentos de cada una de las acciones diseñadas, la incorporación de nuevas fuentes de información, tales como la duración de las llamadas, que se cree que serán un gran aporte para realizar mejores estimaciones de los beneficios a obtener.