Logo Selection and Modification Guidelines: an empirical international validation in Chile

Abstract

Logo selection and modification is a common marketing practice; brand managers and other marketing executives will normally face these kinds of decisions. However, logo design and modification have been largely neglected in the marketing literature. Few studies have empirically tested the effects of logo design characteristics on consumer responses (see Henderson and Cote 1998). In this paper, we set out to extend this research and guidelines to an international setting. This is thought to be particularly important, because in today’s environment, brand strategy decisions often need to take into consideration the potential of expanding and competing globally, and brand elements can be perceived quite differently. In particular, our study replicates the cited work in a developing Latin-American country (i.e., Chile), to test the cross-cultural relevance and stability of US-based logo guidelines in the context of a developing LatinAmerican nation with a vibrant marketplace.

La elección y modificación de logos es una tarea común en marketing. Los gerentes de marca y otros ejecutivos de marketing enfrentan de forma regular este tipo de decisiones. Sin embargo, el diseño de logos y su modificación es un área que ha estado bastante ausente en la literatura de marketing. Pocos estudios han testeado el efecto de las características de diseño de los logos en la respuesta de los consumidores (ver Henderson y Cote 1998)). En este artículo se busca extender ese estudio a un escenario internacional. Esto parece de relevancia, si se considera que en el contexto competitivo actual las decisiones estratégicas de marcas deben muchas veces considerar las opciones de extenderse y competir globalmente, y los elementos de la marca, como el logo, pueden ser percibidos de maneras muy diferentes. En particular, este estudio replica la investigación mencionada en un país en desarrollo latinoamericano como Chile, de modo de poder testear la relevancia y estabilidad cross-cultural de las guías de diseño basadas en EE.UU. en el contexto de una nación en desarrollo con un mercado creciente y vibrante.