Asignación óptima de upgrades de categoría para dos líneas aéreas producto de su fusión

Abstract

Bajo el contexto de la fusión de las aerolíneas LAN y TAM, la empresa LATAM busca realizar cambios en los programas de fidelización de ambas empresas para que sea percibida como una sola, manteniendo, sin embargo, dos clubes independientes. Con esta idea en mente, se pretende que los usuarios con doble cuenta pertenecientes tanto a LANPASS como a TAM FIDELIDADE, no enfrenten conflictos de interés a la hora de elegir con qué programa registrarse para volar. Para esto, se evalúa la decisión de hacer válida para ambos programas la categoría más alta que el usuario presente en cualquiera de los dos. Se identificaron cerca de 150.000 clientes registrados en ambos programas. De estos, 16.391 son los que poseen una diferencia entre los tiers de sus dos cuentas y que por lo tanto postulan a la homologación que se pretende realizar. Dadas la restricción de presupuesto existente, se busca establecer prioridades dentro de los postulantes, en base al gasto anual que se espera que tengan luego de la homologación de sus categorías. Con el objetivo de obtener el gasto esperado de cada miembro, se desarrollaron diferentes modelos de regresión lineal, que integraron características demográficas y variables relacionadas al movimiento de categoría de los socios dentro de cada programa, obteniéndose así una proyección del gasto influenciado por el upgrade de categoría. Para tomar la decisión óptima de elegir a quiénes otorgarle la homologación, se optó por un enfoque de programación lineal entera. Así, se formularon 2 modelos de optimización que integraron los gastos de los socios obtenidos del resultado de cada una de las 2 regresiones seleccionadas. Cada modelo fue realizado maximizando tanto el beneficio neto de los programas, como también el beneficio neto de la empresa (incluyendo costos adicionales), ambos en escenarios de presupuesto holgado y acotado. El beneficio neto del modelo de optimización con los ingresos dados por la regresión de LANPASS fue el mayor, entregando un total de $US 20.7 millones, cuando se considera invertir un presupuesto de $US 3 millones, que es menos de la mitad del costo total de la homologación del total de los postulantes, establecido en alrededor de $US 6,5 millones. Como trabajos futuros, se plantea un estudio experimental sobre los miembros beneficiados, para medir el efecto real que tenga el upgrade de categoría sobre el gasto de ellos en cada programa, usando como grupo de control a aquellos que no lo recibieron. Se sugiere también el estudio de los efectos que origina la competencia entre programas, observando a los socios que mantuvieron sus cuentas con categorías dispares.