Diseño y plan de implemetación de la herramienta estratégica CRM en la Fundación Cultural Corpartes

Abstract

Al asistir a los grandes teatros y museos del mundo, la visita queda registrada en los sistemas de estas organizaciones. La mayoría envían un mensaje con alguna oferta para un espectáculo próximo de la misma disciplina o algún programa artístico de temáticas similares, si tiene un hijo le harán una invitación a alguna función infantil y muy probablemente le envíen saludos para su cumpleaños. Este tipo de acciones hablan, en principio, de un interés por gestionar la relación entre la organización y el consumidor. Esto es lo que sucede típicamente en los enfoques relacionales, donde las empresas planean generar ventajas competitivas de largo plazo que sean difíciles de imitar. Para esto es crucial, en primer lugar, conocer a los consumidores. En segundo lugar, y a partir de la información del consumidor, se genera una oferta personalizada que hace la compra más rentable a los consumidores y, en ese sentido, ellos pueden ser vistos como activos de las organizaciones. Este enfoque de negocios es denominado Customer Relationship Management (CRM). Es en este contexto, ¿es posible aplicar un enfoque estratégico CRM a una fundación cultural en Chile? De ser así, ¿bajo qué condiciones es posible aplicarlo? En el contexto de la realización de la memoria, el objetivo que se plantea es definir el diseño de la herramienta estratégica CRM utilizando la metodología descrita por Payne (2005) donde se estudia el estado actual de la organización en cinco procesos que describen el enfoque CRM: i) Proceso de desarrollo estratégico; ii) Proceso de creación de valor; iii) Proceso de integración multicanal; iv) Proceso de gestión de la información; v) Proceso de evaluación del rendimiento. Posteriormente, en base al grado de avance de la organización en cada uno de los procesos, se delinea un plan de implementación estableciendo las tareas que debe realizar la organización. Se concluye finalmente que la estrategia de la institución es enfocada en la venta de productos, este diagnóstico se fundamenta en el estado actual de la organización en cada uno de los procesos que propone la metodología. Esto no permite la inmediata implementación del enfoque estratégico CRM. Sin embargo, se plantea la posibilidad del cambio en la posición estratégica dentro de la matriz CRM cumpliendo con las tareas que se establecen en el plan de implementación, logrando establecer una estrategia de marketing basada en los consumidores.