Diseño de una estrategia comercial para una empresa de mobiliario urbano

Abstract

El objetivo de este trabajo es desarrollar una estrategia comercial para una empresa de mobiliario urbano de Vanghar en el negocio de mobiliario urbano en el mercado de Chile. La metodología del trabajo es la siguiente: definición del objetivo del trabajo indicado en el párrafo anterior, se realiza un estudio de mercado (definición del mercado potencial, análisis de clientes, análisis de competidores, análisis del entorno), se confecciona un análisis FODA que permite la definición del mercado objetivo, definición de la estrategia (producto, precio, plaza y comunicación), se realiza luego una evaluación económica que define indicadores (VAN, TIR, Flujo Incrementales) y se realiza un análisis de sensibilidad (ventas y tasa de descuento). El mercado potencial determinado para el mobiliario urbano en Chile es de U$ 40.77 millones de dólares, donde los segmentos analizados son tres: municipalidades, construcción y personas. Dentro de este mercado el más alto conocimiento de marca especializada de éstos productos según la encuesta lo obtiene la empresa Atrio con un 81.8% en el segmento de municipalidades. Por otro lado, el tipo de mobiliario urbano más consumido por los segmentos antes mencionados son las mesas y los asientos en las municipalidades con un 90.9%, escaños, banca y bicicleteros en las constructoras con un 50% de las preferencias y nuevamente aparecen las mesas y asientos en el segmento de personas con un 61.9% de las preferencias. Respecto a los atributos de compra de mobiliario urbano en el segmento de municipalidades resalta el tema asociado a la resistencia de los materiales con un 28% seguido por el precio con un 18% de las preferencias; en el segmento de construcción el principal atributo es el precio con un 50% de las preferencias seguido por la entrega del suministro en la fecha pactada con un 25% y finalmente en el segmento de las personas el principal atributo de compra es el precio con un 29% de las preferencias seguido un 19% asociado al diseño personalizado. La operación actual, en particular el proceso productivo, de la empresa Vanghar es prácticamente artesanal lo que necesita de un alto número de trabajadores con largos tiempos de fabricación que dificultan el cumplimiento de la demanda actual; esta última situación genera variados problemas: altos costos fijos en el área de producción impidiendo ofertar precios más convenientes que es uno de los atributos preferidos por los segmentos de clientes de construcción y personas, insatisfacción del cliente por las terminaciones del hormigón y por las entregas fuera de plazo. La tasa de descuento para análisis de los flujos es de 14.69%, se realiza un periodo de evaluación de tres años, con un monto de inversión I= $500.000.000 millones de pesos durante el año cero, una VAN= $811.570.048 millones de pesos, la TIR = 87%. Los resultados proyectan un escenario de inversión altamente interesante. La recomendación es iniciar el proceso de inversión correspondiente a la semi industrialización de los procesos de producción y de las instalaciones de la empresa definidos en este documento, los que permitirán reducir los costos fijos, mejorar la calidad de las terminaciones de los productos, mejorar en los tiempos de entrega y ofertar precios más convenientes.