Estrategia de penetración de los vinos Premium de Viña Calyptra en el mercado asiático

Abstract

El objetivo general de este proyecto es diseñar una estrategia de penetración de los vinos Premium de Viña Calyptra para ampliar su cobertura al mercado Asiático y así diversificar los mercados donde participa y mejorar sus economías de escala. Para ello, primero se seleccionó el mercado más atractivo para acotar el estudio a un país. Luego para el país elegido se analizó los factores del macroentorno, industria, mercado y la empresa que pueden afectar la estrategia. Basado en los hallazgos de los análisis se propuso el plan estratégico y finalmente se determinó la rentabilidad económica del plan estratégico. Dado que Asia presentará el mayor crecimiento en el consumo de vino en los próximos años, el estudio se enfocó en seleccionar un mercado Asiático siendo Japón el elegido. Esto principalmente por el tamaño y crecimiento de su mercado de vinos Premium, mayor precio promedio de vino en Asia, la gran demanda de vino chileno y el TLC Chile - Japón. La estrategia competitiva de Viña Calyptra se basa en la diferenciación de sus vinos a través de su calidad. Esto se sustenta en la propiedad del fundo Santa Cruz de Coya en una ubicación privilegiada y en el trabajo del enólogo Françoise Massoc para producir consistentemente vinos de alta calidad, reconocidos así por los mejores críticos de vino del mundo. El enólogo y producto son ventajas competitivas sostenibles de Viña Calyptra. Las ventas actuales de vino se concentran en Chile y Brasil y un importante volumen de uva de alta calidad se vende a otros productores de vino. Así, el plan estratégico propone un aumento de producción de vino del 14% (7.350 litros) para venderlo en Japón. Los objetivos de negocios del proyecto son obtener una TIR sobre 10% y recuperar la inversión inicial en un período máximo de 6 años. Los objetivos de marketing son captar clientes, fidelizarlos y posicionar a Viña Calyptra en Japón como un productor reconocido de vino Premium. El plan estratégico propone: potenciar atributos diferenciadores del vino, desarrollar sistema para captar y fidelizar clientes, penetrar los nichos de mercado menos saturados en Japón, reformular atributos de los productos, utilizar procesos de innovación para mejorar competitividad, mejorar políticas de marketing y potenciar las ventajas frente a competidores. Los aspectos de la estrategia actual que se mantendrán para penetrar Japón son: diferenciación del producto, foco Premium, portafolio de marcas especializado, distribución en canal on-trade y objetivo de fijación precios status quo. Las adaptaciones son: aumento de producción, selección de cepas basada en tendencias de consumo, enfoque en categorías Súper Premium, Ultra Premium e Icono, lanzamiento del vino Assamblage Japan, inversión en actividades promocionales y contratación de vendedor. El plan estratégico consideró una inversión de CLP $ 16.95 MM, una tasa de descuento de 10% y al evaluar un período do de 8 años se obtiene un VAN de CLP $ 42.13 MM, una TIR de 23,78%, un PRI de 5.5 años y un WACC de 11,01%. Así, el proyecto es rentable y cumple los objetivos de negocios. El análisis de escenarios suponiendo ± 20% de las ventas esperadas y el análisis de sensibilidad suponiendo ± 20% de los precios propuestos muestra que se logra los objetivos aun en las condiciones más desfavorables. Para iniciar la implementación del proyecto se recomienda junto con el aumento de producción, contactar distribuidores e iniciar las actividades para estrechar relaciones.