Los tipos de publicidad oposicional y el nivel involucramiento : su efecto sobre la recordación, actitudes e intención de compra

Abstract

La oposición en la publicidad se define como la práctica de poner dos puntos de vista aparentemente opuestos (e.g., textos, imágenes) en un anuncio publicitario. Krishen y Homer (2012) utilizando una muestra de estudiantes de una universidad en Estados Unidos muestran que la publicidad oposicional es percibida como menos compleja e incrementa la recordación del anuncio. Este estudio busca alcanzar los siguientes objetivos de investigación: Primero, verificar si efectivamente los resultados de Krishen y Homer (2012) pueden ser extensibles a otros países. Segundo, debido a que todos los anuncios utilizados por Krishen y Homer (2012) incluían oposición tanto de texto como de imagen, este estudio además analizará las diferencias entre la oposición de sólo texto, sólo imagen e imagen y texto. Tercero, adicionalmente debido a que una de las explicaciones de Krishen y Homer (2012) para la mayor efectividad de la publicidad oposicional es su menor complejidad y mayor recordación, se analizará si efectivamente es más efectiva para productos de bajo versus alto involucramiento. Finalmente, este estudio también analizará el efecto de la publicidad oposicional sobre la actitud hacia el anuncio, la actitud hacia la marca y la intención de compra. Los resultados encontrados nos permite afirmar sólo parte de las hipótesis planteadas. Los resultados en Chile no soportan los resultados encontrados por Krishen y Homer (2012) en USA. En este estudio no fue posible observar diferencias significativas en la respuesta de los consumidores entre la publicidad oposicional y la no oposicional, tanto en el formato de oposición propuesto por Krishen y Homer (2012) ni en las variantes de oposición (imagen y texto, sólo imagen, sólo texto) propuestas en este estudio.