Como afecta el empaque de cigarrillos gradualmente genérico en las percepciones de imagen, producto y disposición a la compra en consumidores chilenos

Abstract

El empaque de cigarrillos es considerado una estrategia de marketing potente para promocionar imagen de marca, obtención de mayor atención, mejor experiencia y preferencia de los consumidores, principalmente en la industria tabacalera que tiene reguladas varias herramientas de promoción. El gobierno de Chile para adecuarse al estándar de la OMS lanzó una propuesta de cambios a la ley antitabaco en la que contempla cambiar los empaques de cigarrillos, estos empaques deberán ser genéricos sin colores ni descriptores de marca que los diferencien. Países como Australia e Irlanda ya llevan a cabo este tipo de políticas logrando resultados positivos en cuanto a percepciones de los consumidores y reducción del consumo de tabaco. El objetivo de la presente investigación es determinar el efecto en la percepción de imagen de marca, producto y disposición a la compra que tiene la eliminación de los elementos de marca en el packaging de cigarrillos en jóvenes chilenos. Para este fin se aplicó un diseño de tipo experimental, en el que se emplearon 3(tipos de empaque) X 2(tipos de fumador). Se midió si dichas variables ocasionaban un efecto significativo en el “Status Social”, “Status Socioeconómico”, “Modernidad”, “Calidad del producto”, “Atractivo del empaque” y “Disposición a la compra”. El estudio fue aplicado a 313 adultos chilenos mediante un cuestionario por correo electrónico en el que se expuso a fumadores, ex fumadores y no fumadores adultos a uno de los estímulos de manera aleatoria, estos estímulos correspondían a 6 cajetillas distintas en las que se iban eliminando descriptores de marca gradualmente. Las diferencias entre los etiquetados y el tipo de fumador fueron evaluadas a través del análisis de la varianza ANOVA por cada factor. Los resultados obtenidos giran en torno a que cambios en el etiquetado poseen en el corto plazo un efecto significativo sobre la percepción del atractivo del envase, sin embargo, no logra que eso se traspase a un efecto significativo sobre variables de imagen (como el estatus social, socioeconómico y modernidad), sobre otras más funcionales (calidad del producto) o definitivamente sobre la disposición a la compra. Contrario a lo anterior, lo que resultó ser más relevante, es la distinción por tipo de fumador, por una parte, esa variable tuvo efectos significativos en el caso del estatus socioeconómico proyectado en la cajetilla y muy cercano a la significancia en el caso del estatus social proyectado, siendo los fumadores los que perciben de manera mas favorable que los no fumadores. Por otro lado, se observó en el caso de la variable modernidad, calidad del producto así como en el atractivo del envase interacción entre el etiquetado y el tipo de fumador. En todos los casos se pudo observar que los actuales fumadores mostraban deterioro en la percepción de esos atributos por sobre los no fumadores. Todo lo anterior en conjunto, hace plantear que el etiquetado y en general de las políticas antitabaco como estas, poseen un efecto diferencial según se trate o no de fumadores, teniendo un impacto perceptual de corto plazo mayor entre quienes actualmente fuman. Por lo tanto regulaciones sobre el empaque de cigarrillos si bien son favorables, deben ir acompañadas de medidas de apoyo integrales para el tabaquismo y la adicción tal como lo realiza actualmente la OMS a través del Convenio Marco. Además esta política requiere ser complementada por otras acciones que le permitan alcanzar mayor efecto y notoriedad. En la misma línea, es relevante destacar que las expectativas que deberían tenerse por la sola aplicación de una norma de este tipo no deberían ser muy altas si no son acompañadas por una batería de otras acciones complementarias.