Lanzamiento Purina Pro Plan Veterinary Diet HA (Hypoallergenic)

Abstract

PURINA® es una compañía que cuenta con una trayectoria de 51 años. A lo largo de los años ha continuado completando su portfolio de alimentos balanceados desarrollando nuevos productos de alta calidad. La misión de Nestlé Purina es “ser la empresa fabricante de alimento para mascotas más popular y confiable del mundo”, y su visión es “Enriquecer la vida de las mascotas y la de las personas que las aman” En Panamá existen varios competidores dentro de la industria de mascotas, aproximadamente son más de 50 fabricantes de alimento balanceado, para los cuales se encuentran más de 100 marcas de productos tanto para perro como para gato. La cobertura calórica para la categoría de alimento balanceado en Panamá, se encuentra en un 49.5% para perros y 52% para gatos. Nuevas Tendencias indican que los consumidores acuden cada vez más a Veterinarias como su principal opción para la elección de sus alimentos. Dentro de la categoría de mascotas se puede observar una amplia competencia entre un rival y otro, en Panamá el principal competidor es Royal Canin, quien cuenta con un gran porcentaje de médicos veterinarios que lo tienen dentro de su top of mind, y es su principal opción en recomendación. Los usuarios lo seleccionan no solo por las dietas terapéuticas con las que cuenta la marca, sino también por su portafolio de dietas regulares. El posicionamiento que se muestra dentro de este trabajo, habla sobre las marcas principales del mercado, Royal Canin, Eukanuba y Science Diet, y muestra dos diferentes puntos de vista realizados con 2 tipos de análisis: a. Análisis de posicionamiento de correspondencia b. Análisis de posicionamiento factorial El Posicionamiento de correspondencia respecto a la opinión de los veterinarios, muestra que Royal Canin se diferencia en su mayoría por la variedad, e innovación que presenta en sus productos y la recomendación que el veterinario realiza hacia esta marca. El posicionamiento respecto a la visión del consumidor, muestra que los consumidores prefieren marcas como Royal Canin por la eficacia que muestra el producto ante la recomendación por parte de los veterinarios.Para este trabajo se ha utilizado la segmentación que realizó Purina dentro de sus investigaciones, la misma que presenta tres (3) principales Segmentos de Consumidores, Los desinteresados, Los Cuidadores y Los Exigentes, siendo Los Exigentes los consumidores en los que nos enfocaremos en el trabajo. Así mismo existen diferentes tipos de veterinarios, Los Estratégicos, Los Potenciales y Los Tácticos, siendo los médicos Estratégicos, a quienes se les destinarán mayores recursos. El trabajo se centra en maximizar las oportunidades y fortalezas, y atacar las amenazas y debilidades que presenta el canal y la marca, con una propuesta de valor sólida y un producto ganador, siendo la propuesta de valor un producto que elimina las reacciones alérgicas en los perros debido a que cuenta con una fuente proteína hidrolizada. Es un producto creado por veterinarios y expertos, con fórmulas basadas en la ciencia y eficacia probada que ayuda a los perros con padecimientos de alergias alimentarias. La estrategia de Marketing se centra en:  Lograr al final del primer semestre de su lanzamiento, que el 100% de médicos veterinarios conozcan que Pro Plan® ya cuenta con dietas veterinarias que ayudan a eliminar reacciones alérgicas en los perros: Pro Plan Veterinary Diets HA  Lograr que al final del primer año de su lanzamiento, el 80% de los médicos veterinarios ESTRATÉGICOS, mencionen a Pro Plan Veterinary Diets HA dentro del top 3 de marcas que recomiendan para eliminar reacciones alérgicas en perros  Incrementar, después del final del primer semestre, un 15% de aumento trimestralmente en las ventas de Pro Plan Veterinary Diet HA. Utilizando una estrategia de marketing relacional con la visita médica y campaña de marketing y trade para el producto  Lograr al final del primer trimestre del lanzamiento una mejora en el desempeño de nuestras redes sociales: 10% incremento de seguidores en el fanpage (@ProPlanPty), 10% incremento del tránsito en el webside (www.proplan.com.pa) y por arriba del 2% en tasa de engagement  Incrementar, después del final del primer semestre, un 15% de aumento trimestralmente en las ventas de Pro Plan Veterinary Diet HA En cuanto al marketing mix El producto: Purina Pro Plan Veterinary Diets HA (Hypoallergenic) ®, brinda a las mascotas una solución con beneficios diferenciados vrs otras marcas, ya que es una dieta clínica para el diagnóstico y el soporte nutricional de las alergias e intolerancias alimentarias en perros de todas las edades, con beneficios claros de proteína hidrolizada, fuente única de carbohidratos, un buen nivel de ácidos grasos omega 3 y un alto nivel de palatabilidad. El precio se basa en ingresar el producto de dietas veterinarias con el mismo precio al que se encuentre su principal competidor con la misma dieta, tomando en cuenta siempre estar un 30% por encima de las dietas regulares o de mantenimiento más especializadas de Purina Pro Plan. La plaza se basa en tener disponibilidad exclusivamente en Clínicas veterinarias, tomando como bs las 85 clínicas veterinarias en donde ya se distribuye Purina Pro Plan dietas de mantenimiento. La promoción se basa en que Purina Pro Plan Veterinay Diets HA, estará dirigida a dos tipos de target, consumidores y veterinarios, en donde se transmitirán diferentes mensajes de comunicación para ofrecer el producto, así como promociones para cada target.