Efecto del atractivo y de la identificabilidad de la fuente de comentarios en la elección y actitud hacia restaurantes en sitios Web

Abstract

El presente trabajo de título tiene por objetivo analizar el efecto del atractivo físico y la identificabilidad de la fuente de comentarios en el sitio web TripAdvisor sobre la elección de un restaurant, la actitud y la percepción de los usuarios de dicho sitio. La importancia del mismo radica en profundizar el conocimiento científico del efecto del atractivo físico sobre el proceso de decisión de las personas, y también examinar su efecto sobre la percepción y actitud de las mismas hacia el ítem en cuestión dentro del contexto web que, a pesar de haber ganado mucho interés y relevancia en los últimos años, no ha sido estudiado en profundidad. De manera adicional, se plantea que también podría existir un efecto asociado a una fuente no atractiva, el cual no ha sido estudiado por el marketing tradicional. Para esto, se realizó un estudio donde los participantes tuvieron que realizar dos tareas: en primer lugar, se les pidió elegir el restaurant que más les gustara dentro de tres alternativas del sitio TripAdvisor y, en segundo lugar, responder una encuesta sobre su actitud y percepción asociada a las tres opciones de restaurant presentadas en la primera parte. Las fotos de perfil de los usuarios que comentaron en cada una de estas alternativas tenía un nivel distinto de atractivo: control (no identificable), no atractivo y atractivo (identificables), siendo este el único factor que variaba significativamente entre cada alternativa. En la primera parte del estudio se analiza el efecto del nivel de atractivo físico de la fuente de comentarios sobre el proceso de elección. Para entender de mejor forma este proceso, se midió la atención y la activación emocional (reacción involuntaria como respuesta a un estímulo) de los participantes al momento de elegir, pues podrían ayudar a explicar o predecir el comportamiento. Para medir la atención se utilizó un equipo de eye-tracker, y para medir la activación emocional se usaron sensores de ritmo cardíaco y conductividad de la piel, los cuales están directamente correlacionados a la intensidad de las emociones. En la segunda parte del estudio se analiza el efecto del atractivo físico y la identificabilidad de la fuente sobre la actitud que tiene el usuario del restaurant y se ve si este efecto tiene impacto sobre la percepción de determinados atributos del restaurant. De manera complementaria, se ve si la actitud tiene un efecto sobre la decisión de los usuarios. Las principales conclusiones del estudio son que (1) existe un efecto directo positivo del atractivo físico en el proceso de toma de decisiones, (2) el efecto de la identificabilidad de la fuente sobre la elección no es concluyente, (3) la atención explica el proceso de toma de decisiones en el contexto planteado, no así la activación emocional y (4) en diferentes casos, la actitud y percepción de distintos atributos del restaurant explican la relación entre la identificabilidad y atractivo físico de la fuente y la elección de dicho restaurant. Para futuros trabajos se propone testear los resultados en otro sitio web y testear si se repiten los resultados con fotos de perfil masculinas y/o mixtas.