Celebrity endorsement : la importancia de la complementariedad del medio y nivel de explicitness
Professor Advisor
dc.contributor.advisor
Uribe Bravo, Rodrigo
Author
dc.contributor.author
Celis Roggendorf, Martina Claudia
Admission date
dc.date.accessioned
2017-11-24T19:13:26Z
Available date
dc.date.available
2017-11-24T19:13:26Z
Publication date
dc.date.issued
2017-04
Identifier
dc.identifier.uri
https://repositorio.uchile.cl/handle/2250/145823
General note
dc.description
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGÍSTER EN MARKETING
es_ES
Abstract
dc.description.abstract
El celebrity endorsement corresponde a una estrategia de comunicación, la cual frecuentemente puede ser vista en diversos avisos de diferentes marcas. Hasta ahora ha sido estudiada mayormente en medios tradicionales como la televisión, diarios y revistas, sin embargo poco se ha investigado sobre sus efectos en medios online, específicamente redes sociales.
Este estudio propone un experimento factorial, donde se pretende comparar los efectos a niveles cognitivos, afectivos y conductuales de cuatro piezas publicitarias, que alternan tanto el medio: online/offline y como el nivel de explicitness en la comunicación; explícito/implícito.
El estudio se realizó con la red social Instagram, ya que esta tiene un uso frecuente en la población joven chilena, además de un mayor engagement o interacción por publicación que otras redes sociales como Facebook y Twitter (Elliot, 2015). Junto con esto resulta una medio idea para las marcas, puesto que al solo poder compartir fotos o vídeos y estar diseñada para aplicaciones móviles, permite ver publicaciones y/o publicidades de las marcas y celebridades en cualquier lugar y momento.
Los resultados muestran mejores resultados cognitivos en el medio online y con mensajes implícitos, mientras que los resultados a nivel afectivo resultan superiores cuando se hace publicidad explícita en medios offline. A nivel conductual se observa acciones explícitas tienen una leve mejor respuesta, sobre todo en el medio online. Muchos de estos hallazgos coinciden con la literatura previa, mientras que otros que no habían sido tan estudiados resultan ser muy interesantes. Las implicancias de estos resultados son discutidos al final del estudio.