La relevancia de las celebridades como rostros publicitarios

Abstract

El uso de endorsers o voceros de marca es cada vez una práctica más común en la comunicación de marketing. En esta investigación se analiza en profundidad la efectividad del uso de los principales tipos de endorsers; celebridades, expertos y típicos consumidores, sobre la publicidad de distintos tipos de producto, seleccionados a partir de sus distintos tipos de riesgo asociados. Los resultados exponen la relevancia del uso de celebridades como endorsers, incluso por sobre cualquier otro tipo de comunicador. En particular, se comprueba la importancia del proceso de elección de la celebridad, donde se aplican las principales escalas para medir su credibilidad. Es decir, la elección de una celebridad bien validada puede generar un impacto significativo en el éxito de la comunicación de marca. Además, se observa que el uso de avisos sin endorser es una alternativa válida para generar impacto en las distintas actitudes de los consumidores, entregando valor al diseño y producción de avisos y comunicación de marca de altos estándares. Finalmente, se observa una superioridad de los productos de alto riesgo psicológico y social, confirmando que existen diferencias en las percepciones de los consumidores según el tipo de producto expuesto.