Estado, derecho sociales y publicidad estatal en Chile: análisis de campaña de la red de protección social "Red Protege"

Abstract

Los últimos 20 años Chile ha vivido un progresivo proceso de privatización de servicios como salud, educación y previsión. El Estado chileno adscribe a diversos tratados internacionales que lo obligan a garantizar derechos mínimos, sin embargo, en el marco de Estado subsidiario, lo hace a través de bonos y subsidios que no afectan las políticas macroeconómicas que profundizan la desigualdad, mala distribución de los ingresos y segregación social. El año 2009 se crea la red de protección social, la cual en sus intenciones expresas se encuentra garantizar derechos mínimos para todos los chilenos. Propone un cambio de enfoque en las prestaciones del Estado y políticas públicas: antes con un enfoque asistencialista, ahora con un enfoque de derechos. Por otro lado, se puede afirmar que la sociedad actual se encuentra altamente mediatizada. Los medios de comunicación –televisión, prensa radio y publicidad- se configuran como articuladores de la vida social, económica y política: son referentes sociales y valóricos que contribuyen en la construcción de la realidad social. La publicidad estatal es un medio efectivo de comunicación entre el Estado (y/o gobierno) y las personas, capaz de informar, educar y transmitir valores consecuentes con los valores de la nación. Es en este sentido que la campaña publicitaria de la ‘Red Protege’ tuvo la posibilidad de promover el cambio de enfoque -desde uno asistencialista a otro de derechos- y de derechos ciudadanos a través de la representación que se hizo en las piezas publicitarias de las prestaciones, de los usuarios, y de la racionalidad narrativa general de la campaña. La presente investigación sometió las piezas de la campaña a un análisis semiótico, intentando determinar si las representaciones de la red de protección social en su campaña de lanzamiento son coherentes con la intención manifiesta de los creadores de la ‘Red Protege’ de promover la garantía de derechos ciudadanos, con un enfoque de derechos. Los resultados arrojaron el posicionamiento de ‘marca’ de la Red Protege. Es decir, se propone una interpelación emocional, que incentiva la atracción hacia la campaña a través de una 4 interpelación afectiva con poco anclaje en lo real, y se incentiva a su vez el “consumo” de las piezas publicitarias sin ofrecer información sobre las características de esta red. El análisis de la campaña demuestra finalmente la dificultad de promover derechos sociales a través de un formato y herramienta propia del mercado (publicidad), y de esta manera se testimonia y explicita la dificultad de combinar el actuar restrictivo de un Estado subsidiario con la garantía de derechos.