Agenda - Setting: el papel de las agencias comunicacionales en la construcción de la agenda de los medios

Abstract

“¿Quién fija la agenda de los medios?” Desde la perspectiva de la teoría de la agenda-setting , esta es una pregunta a la que la siguiente investigación trata de responder, indagando sobre la influencia que adquieren las fuentes institucionales en la agenda de los medios, a través de la ejecución de políticas de comunicación. El principal objeto de estudio es una institución estatal del sector de Salud de Chile y su relación con los medios de comunicación y los periodistas que generalmente interactúan con ella. El acercamiento se hace desde una perspectiva cuantitativa y cualitativa, ya que se hace un análisis de las apariciones de la institución en los medios de comunicación, durante un periodo determinado, y se establece una relación, por medio de entrevistas con los actores relevantes de este posicionamiento, esto es, los periodistas encargados de cubrir las noticias relacionadas con la institución. Para poder reflexionar sobre los factores que pavimentan la influencia de la agenda institucional sobre la mediática, especial atención se ha puesto en las agencias o departamentos comunicacionales, en tanto encargados de diseñar y ejecutar las acciones de comunicación estratégica, en una dinámica de “acción y reacción”, y que en definitiva sostienen la influencia que las instituciones pueden tener sobre la agenda de los medios. A manera de propuesta sistemática se despliega una descripción en función de los variados productos y formatos, tales como conferencias de prensa, salidas a terreno, voceros, etc. y también fortalezas como aprovechar las debilidades de las prácticas periodísticas, y debilidades como la poca conexión entre las lógicas organizacionales y las mediáticas.

Al considerar como una parte importante de una política pública o de una acción de carácter gubernamental el hecho de comunicarla públicamente, se hace relevante conocer los factores y herramientas que permiten influir en la agenda de los medios, y de esta manera posibilitan llegar a los públicos deseados. De esta forma la manera más eficiente de cumplir el imperativo moral de lo que hemos llamado “vender” las políticas públicas está diseñar una estrategia comunicacional basada en aspectos técnico-ciudadanos y desplegada en formatos y productos comunicacionalmente atractivos. He ahí la razón de ser de la comunicación institucional.