Rediseño del proceso de gestión de cotizaciones de una Empresa Química Farmacéutica

Abstract

Merck S.A es una empresa de la industria química farmacéutica dedicada a la distribución y comercialización de productos y servicios de sus Divisiones Pharma y Life Science. Los principales productos de esta última, donde se enmarca el presente trabajo de memoria, son reactivos químicos y equipos para análisis. En 2016 sus ventas fueron en promedio de $1.800 millones mensuales. Su fuerza de ventas está compuesta por representantes, supervisores y gerentes. Sus clientes pertenecen a diversas industrias como minera, farmacéutica, alimenticia, celulosa, cosmética, educación, investigación y salud. En 2016, se fusionó con la filial en Chile de la empresa Sigma-Aldrich. Cada año, cerca del 60% de las ventas provienen de cotizaciones, que son gestionadas por los representantes, quienes se encargan de hacer seguimiento a estas últimas, es decir, conocer el estado del negocio. Actualmente, existe una disminución progresiva de la tasa de conversión de cotizaciones , bajando de 26,2% en 2015 hasta 18,8% en mayo de 2017, que significó en 2016, ventas 3,37% bajo el plan anual, que equivale a cerca de $700 millones. La principal causa es la gestión deficiente de las cotizaciones, sumado a una situación interna más compleja por la fusión y un mercado menos dinámico por el bajo crecimiento de la economía y el decrecimiento de las industrias química y minera. El objetivo principal de este trabajo es rediseñar el proceso de gestión de cotizaciones para mejorar la capacidad de seguimiento de cotizaciones vigentes, con el fin de aumentar la tasa de conversión , para lo cual se usa como marco conceptual la teoría relacionada con el Rediseño y la Gestión de procesos de negocios y la metodología de Rediseño de procesos de negocios mediante el uso de patrones (Barros, 2003), que comprende 4 etapas: definir el proyecto, entender la situación actual, rediseñar e implementar, junto con el uso de notación BPMN para el modelamiento de los procesos, con el fin de hacer una propuesta de solución a este problema. El seguimiento se realiza en base a un reporte básico de registro de cotizaciones, usando un criterio de monto para priorizar. La conversión de los productos de Merck llega a un 18,8% y los resultados de venta están $470 millones bajo el plan y para Sigma 23,4% y $387 millones, respectivamente. Los montos de venta y cotizados han disminuido -8,7% y -14,8% respectivamente en Merck y aumentado 12,6% y 29,3% en Sigma, con respecto a 2016. A pesar de que las industrias química y minera han decrecido, los segmentos de clientes a los que pertenecen tienen buenos resultados, con conversiones sobre 30% en ambas empresas. En cambio, el segmento academia es el de menor rendimiento con conversiones de 7,5% y 18,2% e impacto en ventas de 18,6% y 56,9%. El rediseño consiste en mejoras en el proceso de gestión de cotizaciones que complementan el reporte. Se genera un tablero de indicadores de tasas de conversión, cumplimiento del plan de ventas y ciclos de ventas, tales que permitan hacer una gestión y seguimiento proactivo. Como resultados esperados del rediseño, se esperan tasas de conversión agregadas de 26% para Merck y 28% para Sigma, lo que significaría un aumento en las ventas totales de 14,8% y 14,5% respectivamente, equivalentes a $1.010 y $135 millones, logrando un aumento de productividad. El primer monto cubre el diferencial de ventas actual de Merck, pero el segundo no el de Sigma, probablemente, debido a un plan de ventas sobredimensionado. Las principales conclusiones son que es adecuado realizar una gestión que priorice métricas de desempeño antes que montos, pues generan sesgos y que el rediseño es una solución apropiada porque tiene como resultado esperado un aumento en las ventas como los antes descritos, siendo rentable pues no implica mayores costos si no un aumento de productividad. Dentro de las recomendaciones se sugiere evaluar y priorizar por segmentos, partiendo por academia, realizar una fase de pruebas con un grupo de representantes y su supervisor y, redefinir el criterio de monto mínimo para hacer seguimiento.