Efecto en el comportamiento de compra al modificar los niveles de canje de un programa de fidelización

Abstract

Los programas de lealtad son esenciales en la industria del retail para mantener una relación a largo plazo con los clientes A los consumidores se les da recompensas por las compras en forma de premios que ellos elijen canjear. Esto crea una relación más estable en el tiempo lo que se puede traducir en una mejor experiencia de compra para el cliente, y también en mayores ganancias. Si bien las empresas implementan distintas iniciativas de marketing para mejorar el impacto de sus programas de lealtad, no existe claridad de cuáles políticas promocionales sean más efectivas. Este proyecto de título quiere entregar información relevante para los tomadores de decisión de los programas de lealtad al momento de decidir promociones o cambios estructurales en su programa de fidelización. El objetivo general de la memoria es cuantificar los cambios en el comportamiento de compra causado por cambios en los niveles de canje en un programa de lealtad. En específico, se quiere determinar el efecto de ingresar un nuevo nivel de canje al programa y, por otro lado, el efecto de promociones que disminuyen los puntos necesarios para canjear premios del programa.

Esto se realiza a través de un análisis de datos transaccionales pasados para el estudio del nivel de canje que ingresó al programa en noviembre del 2010 y a través de un experimento de campo para las promociones en los niveles de canje, en donde si se cumple una meta de compra, se regalan puntos (abono) o se hace un descuento en el nivel de canje. Mediante herramientas de análisis estadístico de un cuasi-experimento y el diseño e implementación de un experimento aleatorio se miden las frecuencias de compra y gasto para ver la efectividad de los cambios asociados a los niveles de canje del programa de lealtad. Los resultados muestran que un nivel de canje no estimula la frecuencia de compra ni el gasto a los clientes que quedaron cerca de la nueva meta, de hecho, la frecuencia disminuye un 8,3% después de la creación del nivel de canje y los cambios no son consistentes con la teoría del Goal Gradient. También el nuevo nivel de canje crea una canibalización de los canjes en niveles aledaños, perjudicando más al siguiente nivel de canje. En cuanto al experimento realizado, los resultados muestran que informar la distancia al nivel de canje acelera la frecuencia de compra, pero entregar pocos puntos al cliente para disminuir esa distancia (como abono o descuento) no es estímulo suficiente para acelerarla. Este trabajo también analiza posibles problemas de endogeneidad que explicarían este último resultado. Como conclusión se llega a que el efecto de Goal Gradient no está presente en los niveles estudiados en este programa de lealtad, que las metas y los premios no crearon en los clientes una presión que los incita a esforzarse y llegar al nivel de canje. Las recomendaciones son crear niveles pilotos antes de incluirlo definitivamente en el programa y testear si aumenta el consumo de los clientes. También se recomienda no gastar recursos en campañas que ofrecen pocos puntos.