Planificación estratégica para Gestora Comercial de Inmobiliarias, SGI

Abstract

La empresa SGI Gestión Inmobiliaria comercializa proyectos para empresas inmobiliarias. Los proyectos se enfocan en edificios residenciales, condominios y oficinas. El servicio de comercialización de SGI abarca la asesoría en el diseño inicial del proyecto, la gestión de la venta, el marketing y la legalización de la compra de cada inmueble. La empresa cuenta con un total de 66 empleados, y el año 2016, obtuvo ingresos por el orden de los 3.000 millones de pesos. El mercado inmobiliario es un mercado maduro y altamente competitivo; además, los mismos clientes son competencia ya que pueden decidir internalizar el área de comercialización y no seguir con el servicio de SGI. Por otro lado, el mercado es volátil y sujeto a las condiciones económicas. SGI tiene 30 años de experiencia pero solo dos años de antigüedad, debido a que proviene de la división de la empresa Stitchkin. SGI es una empresa nueva sin una planificación clara y estructurada de sus objetivos. Un primer paso para navegar a largo plazo este mercado competitivo y volátil es desarrollar una planificación estratégica, que contribuya a posicionar la empresa en el mercado y a lograr crear ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. La planificación a llevar a cabo, se basará en el Modelo de Estrategia de Negocios [1] complementándola con el Modelo Delta [2]. Para ello, se obtienen los objetivos de los dueños de la empresa, y en paralelo, se desarrollan tres análisis: ámbito externo, análisis del cliente y ámbito interno. Luego, a partir de los análisis y del planteamiento de los objetivos, se propone la estrategia a un plazo de 5 años. Posteriormente, se presenta la ejecución con un sistema de control de gestión con el sistema de Mapas Estratégicos [3] y planes de acción. Todo esto, en conjunto con los dueños y gerentes de SGI. Los dueños requieren duplicar ventas de 2 millones de UF al año a 4 millones, aumentar el EBITDA de un 3% a un 20% y reconocimiento del mercado. En el análisis externo, se descubren dificultades en obtener terrenos para futuros desarrollos; además, se observan posibles amenazas tecnológicas digitales. El análisis de clientes, reveló que las inmobiliarias valorizan altamente el equipo de venta, la escrituración y la información del mercado y clientes. Finalmente, el análisis interno muestra que la empresa presenta un alto índice de rotación de personal (65%) y una evidente relación de dependencia del dueño del negocio. Dado a lo anteriormente expuesto, la estrategia plantea dos lineamientos estratégicos, la digitalización de la empresa y formar una relación estrecha con el cliente inmobiliario y el consumidor. Para el primero, los principales objetivos estratégicos son utilizar el control de gestión e integrar el marketing digital, en cuanto a el segundo, los objetivos primordiales son transformar el equipo de venta y realizar una escrituración eficiente. En función de ello, se obtienen los indicadores relevantes del negocio y de la estrategia, implementándolos en un sistema de control de gestión. Con la estrategia a disposición y una vez definido el cómo medirla, se plantea un plan por etapas, con iniciativas y acciones específicas a ejecutar. Por último, se realiza un análisis de factibilidad y sensibilidad que avala la implementación por etapas, asegurando la rentabilidad de la estrategia en el tiempo. Para cumplir las metas se requiere contar con 30 proyectos (61% de crecimiento) y entregar 10 terrenos anualmente al año 2022. Los costos de implementación deben mantenerse dentro de los rangos calculados y las estrategias de productividad implementadas deben permitir aumentar la capacidad de gestionar proyectos. Finalmente, se considera que no hayan eventos macroeconómicos negativos que influencien en gran medida al sector.