Diseño de un modelo para la activación de clientes en los rubros de la Tarjeta de Crédito de un Retail Financiero

Abstract

El presente trabajo de título se lleva a cabo en una empresa de Retail Financiero nacional que se caracteriza por ser la administradora de la tarjeta de crédito de un reconocido grupo a nivel latinoamericano. La estrategia de la empresa es conseguir la principalidad, siendo una manera de medirlo la cantidad de necesidades que cubren los clientes con su tarjeta, a través de calcular los rubros distintos en que es utilizada. Es por ello, que el objetivo general de este proyecto es diseñar un modelo de asignación de ofertas para la activación de los clientes de un Retail Financiero en los distintos rubros de gestión de su tarjeta de crédito, balanceando las preferencias del cliente y las ganancias para la empresa. Con respecto al desarrollo de la solución, se plantean tres objetivos específicos: En primer lugar, determinar el efecto causal que posee sobre el gasto y la rentabilidad (de las compras con la tarjeta) del cliente el hecho de que se active en un nuevo rubro, a través de una técnica de matching. Concluyéndose, que existe un efecto positivo y significativo de activarse en 15 de los 16 rubros sobre el gasto y la rentabilidad del uso de la tarjeta. De estos, se destaca Viajes, que genera el mayor aumento del gasto con $78.000 mensuales (un 117% más que el promedio de los rubros) y un aumento promedio de la rentabilidad de las compras en $1.100 mensuales (el doble que el promedio de los rubros). El segundo objetivo, es diseñar un modelo para predecir el próximo rubro en el cual se activará cada cliente, según sus características y comportamiento pasado. El modelo escogido fue un probit multivariado, que estipula la definición de un orden general de ofrecimiento de los rubros debido a su probabilidad de compra y efecto sobre la compra de otros rubros. Luego, el tercer objetivo, es establecer un criterio de asignación de rubros a ofertar a cada cliente que aumente el gasto de estos, recomendándose a la empresa la utilización del criterio del lift, debido a que el gasto percibido aumenta en un 18% por sobre la utilización de la clásica asignación por mayor propensión. También, de los primeros objetivos, se logra identificar que el 14% de la cartera tiene alta probabilidad de activarse en al menos un rubro, lo que repercutiría en un aumento de su gasto en un 20%. Por lo anterior, se recomienda a la empresa potenciar a través de ofertas los rubros en que los clientes no se activan naturalmente, pero generan una diferencia grande en el gasto de los clientes, como Educación y Recaudación. Finalmente, se estipulan las principales limitaciones del proyecto, que dan paso a dos líneas de trabajos propuestos: el estudio de la activación de rubros en clientes nuevos, debido a que estos fueron eliminados del análisis, y la incorporación del efecto del marketing directo sobre las probabilidades de compra.