Proceso de decisión de innovación de tomadores de decisiones de empresas B2B chilenas : un estudio exploratorio

Abstract

El siguiente trabajo se enmarca en el conjunto de investigaciones sobre difusión de nuevos productos en mercados industriales o B2B. La motivación de este estudio se basa en la necesidad de comprensión del proceso de difusión de nuevos productos industriales para desarrollar una introducción de nuevos productos exitosa en este tipo de mercados. El objetivo de la investigación es describir y analizar el proceso de decisión de adopción de innovaciones industriales de tomadores de decisiones de empresas B2B, a partir del análisis de casos de adopción e implementación de nuevos productos en empresas industriales chilenas. Se comienza por una revisión general del Diffusion Research, principalmente por las conceptualizaciones de la Teoría de Difusión de Innovaciones recopiladas por Everest Rogers en Diffusion of Innovations e investigaciones aplicadas en contextos de mercados industriales o B2B. Posteriormente, se realizará un análisis cualitativo para analizar entrevistas realizadas a tomadores de decisiones de empresas en mercados industriales. A través de este método, se codifican los testimonios para luego organizarlos en categorías. Luego, se modela un proceso de decisión de innovación y se analiza las fuentes o medios por los cuales se nutre de información el tomador de decisión. Finalmente, se analizan los resultados obtenidos comparándolos con los conceptos y modelos derivados del Diffusion research estudiados, analizándose las similitudes a la vez que las diferencias que emerjan. Los resultados indican que existe un proceso multi-etapa complejo de decisión de innovación que en aspectos centrales es similar al planteado por Rogers en Diffusion of Innovations, pero que ciertos conceptos deben adecuarse para abarcar correctamente la realidad de los tomadores de decisión de empresas industriales. Por otro lado, se avala la complejidad del proceso de decisión de innovación en mercados industriales, ya que se derivada principalmente por la existencia de al menos dos menos subprocesos: uno individual de decisión por parte del tomador de decisión y otro organizacional por parte de la empresa en su conjunto, ambas importantes para entender el proceso global en todas sus dimensiones. Se destaca además la importancia que adquiere los proveedores, y el menor protagonismo del word of mouth, y por lo tanto del liderazgo de opinión, en comparación al de procesos de difusión a nivel de consumidores o individuos, y se describe la existencia de fenómenos particulares a este tipo de mercados encontrados en esta investigación, como lo fueron los Campeones Evangelizadores y el Customer-pull. En definitiva, se concluye que estas características y particularidades no cambian la esencia de los modelos planteados en la teoría de difusión de innovaciones, pero estas deben ser consideradas, analizadas y seguir estudiándose para así lograr un mejor entendimiento de las fuerzas y dinámicas del proceso de difusión y, por consiguiente, poder tomar mejores decisiones al momento de planificar e implementar una introducción o lanzamiento de un nuevo producto industrial al mercado.