Actitudes de los consumidores hacia las recomendaciones online realizadas por lo social media influencers

Abstract

El endorsement ha sido una técnica utilizada con frecuencia en las comunicaciones de marketing. Esta táctica consiste en el uso de una persona o personaje como soporte de comunicación para una marca o producto, en el cual el endorser puede desarrollar diferentes actividades de soporte del producto como portavoz, modelo, embajador o la cara de la marca (Canning y West 2006). El objetivo principal del uso de endorsers es agregar valor a la marca a través de aumentar la visibilidad de la misma y transferir los atributos de esta figura a la marca. Tradicionalmente, se han definido tres tipos de roles de endorsement: usuario, experto y celebridad (Freiden, 1984; Speck et al., 1988). Sin embargo, en el contexto de los avances de las tecnologías de la comunicación, han surgido nuevos formatos de endorsement, siendo estos los Social Media Influencers (SMI), representan una especie de "celebridades online", con la capacidad de ejercer un poder significativo sobre las percepciones del público (Booth y Matic, 2010). En otras palabras, los SMI son personas que influyen en los consumidores para moldear sus actitudes a través de blogs, tweets y el uso de otros sitios de redes sociales como YouTube, Instagram o Facebook (Freberg et al., 2010). Los autores han diferenciado la existencia de diferentes tipos de SMI, uno está compuesto por aquellos llamados micro celebridades que nacieron y desarrollaron su carrera en las redes sociales (Gormley 2016) y el otro grupo se refiere a celebridades 'tradicionales' del mundo offline (como películas, música, deportes, etc.) que desarrollan parte de sus actividades en redes sociales. En este escenario, esta investigación buscará examinar dos objetivos principales: el primero será evaluar el efecto de dos tipos de SMI (micro y celebridades tradicionales) sobre la actitud hacia una marca y la intención de compra que tienen los consumidores; y el segundo será examinar la función moderadora de las características del producto en los efectos de los diferentes SMI. En este sentido, se evalúan dos características, el tipo de producto (búsqueda versus bienes de experiencia) y la familiaridad de la marca.