Como explicar la performance en las campañas de marketing : el caso de un retailer chileno

Abstract

El principal objetivo de este estudio es poder graficar a través del ejemplo de un retailer chileno del mejoramiento del hogar como las variables de las diversas campañas de marketing pueden en cierta medida ayudar a explicar la performance de las mismas. En este estudio se trabajó en concreto sobre la venta incremental, la principal medida utilizada para evaluar el desempeño de las campañas de marketing, que este busca evaluar si es que la existencia o no de esfuerzos de marketing provocaron venta adicional o no en la compañía gracias a las campañas llevadas a cabo, de existir venta incremental, el monto obtenido refleja cuanta más venta se obtuvo debido a los esfuerzos de marketing. Por lo tanto se evaluó en las campañas de la compañía cuales eran las variables más relevantes que influenciaban la venta incremental durante los años 2015, 2016, 2017 y 2018 a través de tres tipos de variables dependientes las cuáles son variables que tienen que ver con pertenencia a la campaña en sí misma, variables que tienen relación a los medios masivos y variables que tienen que ver con temporalidad. Dentro de los principales resultados que se obtuvieron podemos señalar que los avisos publicitarios de prensa escrita son los que mayor relación tienen con la venta incremental, por sobre la televisión que es el medio que recibe mayor inversión y que ninguna campaña por sí sola es capaz de atribuirse venta incremental sin impulsos de marketing. Además se verifico que la cantidad de fin de semanas que tenga una campaña tiene influencia sobre el resultado final de la campaña y que hay sucesos como las elecciones de puestos de representación que afectan negativamente la venta incremental, y otros eventos como los eventos deportivos globales que afectan de manera positiva la venta incremental.