Plan estratégico para un nuevo formato de venta de vino de una empresa vitivinícola a restaurantes de Chile

Abstract

Viña San Pedro y Tarapacá (VSPT), empresa chilena presente en el rubro vitivinícola, con presencia en más de 80 mercados en los cinco continentes, se ha planteado el desafío de desarrollar un nuevo formato de venta de vino en el mercado chileno. La propuesta se basa en la implementación de un nuevo formato de vino para los restaurantes. El nuevo formato consiste en un barril de plástico, llamado key keg, el que se conecta a un dispensador de líquido, similar a los dispensadores de cerveza. El key keg es un barril desechable, que cuenta con una bolsa interior laminada dentro de un recipiente PET, este viene en formatos de 10, 20 y 30 litros, y puede mantener el vino en buen estado con el barril sellado alrededor de 12 meses. Primero, se realizó una investigación exploratoria, donde se obtuvieron como principales elementos para generar un plan estratégico: la calidad del vino, potenciales clientes y forma de venta. Luego mediante un Análisis de Porter, en conjunto con la empresa, se evidenciaron los principales actores tales como los dueños o administradores de los restaurantes, los mozos y los clientes y competencias del formato. En la segunda etapa, se utilizó una parte de la metodología de Design Thinking, principalmente la de diseño y testeo de clientes, donde a través de un video que presenta el formato de vino en barril, fue posible percibir opiniones de los clientes del restaurante. Además se recopiló información para identificar potenciales clientes y definir los atributos claves del nuevo formato. Luego se analizó la información recopilada y se definió la propuesta de valor del producto: nuevo formato en la industria chilena que permite mantener las principales características del vino, mejorar el servicio en el restaurante y disminuir sus costos en base a la logística de transporte y se definió el segmento objetivo, restaurantes donde los integrantes de las familias pertenezcan a grupos etarios entre 20 a 39 años y que no se encuentren en un ambiente formal. El flujo de caja a 4 años, con una tasa de descuento de 36.6% da como resultado un VAN de $25.861.505 y un resultado operacional de 36%, porcentaje suficiente para ser aprobado como un nuevo proyecto en VSPT. Finalmente la propuesta se basa en ofrecer la misma calidad de vino al cliente (dueño de restaurante), pero a mejor precio, ya que se tendrá un ahorro en cuanto a la logística de transporte que puede variar hasta un ahorro de 65%.