Determinación del customer lifetime value y sus factores relevantes que permitan la focalización de las acciones de retención en una empresa de telecomunicaciones

Abstract

En el mercado de las telecomunicaciones, es central lograr realizar una venta de calidad y asegurar la permanencia del cliente, para asegurar flujos constantes de ingresos. Para esto, se deben identificar acciones que permitan fidelizar al cliente y retenerlo en caso de que desee fugarse. Actualmente, la empresa de telecomunicaciones en cuestión destina entre un 20% y un 30% de su presupuesto de descuentos promocionales en acciones de retención, desconociendo si la estrategia de retención es la más apropiada dado el comportamiento de sus clientes y si logra maximizar la permanencia. El presente trabajo de memoria tiene por objetivo central identificar los factores que inciden directamente sobre la permanencia y, por lo tanto, sobre el valor del cliente para la empresa (Customer Lifetime Value), de forma tal de proponer acciones de retención atingentes al perfil de los consumidores, identificando a los clientes de alto valor y proponiendo una estrategia de retención óptima. Entre los principales resultados, se tiene que los drivers con mayor impacto en la permanencia son la utilización de servicios adicionales gratuitos de televisión, el canal de entrada del cliente y que la velocidad del empaquetamiento de entrada determina diferencias en las permanencias, siendo los de menor velocidad de internet los que aumentan en mayor fracción la permanencia. Prácticamente el 70% de los clientes de alto valor utiliza el servicio de VOD, focalizando en torno a este tipo de productos las propuestas de acciones de retención y trabajos futuros, para estudiar en profundidad cómo utilizar estas herramientas de fidelización potencial y aprovechar las ventajas competitivas en productos de tipo no lineal de televisión que posee la empresa.