Evaluación de factibilidad técnica, económica y estratégica de implementar un modelo de venta de productos Gourmet que complemente el actual negocio de Restaurant Da Noi

Abstract

Hoy en día, el negocio principal de Restaurant Da Noi genera resultados que le dan sustentabilidad en el tiempo, obteniendo utilidades y márgenes sobre los ingresos de $125 millones y 12% promedio al año, respectivamente. Sin embargo, ha surgido la necesidad de complementar su oferta actual explorando la venta de productos gourmet de forma de alcanzar una utilidad acumulada adicional al negocio de al menos $250 millones y un mejoramiento del margen sobre ingresos de 2,0 puntos porcentuales al término de 5 años de operación. El diagnóstico inicial identificó una industria gourmet con tasas de crecimiento cercanas al 40% y con ventas de alrededor de $44.600 millones al año. Es en este ámbito donde se estimó un mercado potencial de $19.777 millones asociado al consumo de productos gourmet en tiendas especializadas por parte de consumidores frecuentes de segmentos de ingresos medio-alto en la Región Metropolitana (13,34% de dichos hogares). Por otra parte, se determinó que si bien existe un paulatino interés en la asesoría y atención personalizada a clientes como parte del modelo de operación de una tienda, esto aún no se transforma en un elemento diferenciador como así tampoco el comercializar productos de elaboración propia ya que su foco ha sido ser distribuidores de pequeños productores. La estrategia definida se centra en una propuesta de valor asociada a la venta de productos gourmet de elaboración propia o adquiridos a un tercero con carácter exclusivo, a través de una tienda especializada y junto al servicio de asesoría especial al momento de la compra. Esta se basa en el aprovechamiento de las sinergias operacionales y comerciales con el negocio actual de Da Noi y en el establecimiento de una relación cercana principalmente con los clientes actuales del restaurant, pudiendo éstos explorar sus preferencias en conjunto con la tienda de manera de flexibilizar constantemente la oferta disponible. La evaluación financiera a 5 años, bajo condiciones de subsidio de la operación actual de Da Noi, arroja que el modelo de venta es rentable entregando un VAN de $28,5 millones (descontando flujos a una tasa de descuento del 18,7%) y una TIR del 55%, con una exigencia basal de niveles de margen directo del 50% y crecimientos anuales de venta del 5%. Sin embargo, esto no logra cumplir con los objetivos de crecimiento del negocio actual que se plantean en la tesis. En este sentido, sólo se alcanzan en escenarios muy exigentes de mejoramiento del margen directo (más del 20% de mejora) y de crecimiento de venta anuales (sobre el 25% cada año) por lo que se recomienda al grupo controlador explorar otras alternativas de inversión que generen la rentabilidad esperada haciendo uso de recursos similares a los considerados para la evaluación de este negocio.