Estudio de técnicas de economía conductual en email marketing

Abstract

La economía conductual es el estudio del comportamiento humano en la toma de decisiones económicas, incorporando el campo de la psicología. El presente estudio profundiza sobre el comportamiento de las personas sometidas a diferentes estímulos, el cual se realiza mediante experimentos de campos en email marketing en un retail. En esta memoria se examinan 3 técnicas para motivar cambios conductuales. Primero, la técnica de Social Labeling, o etiqueta social, la cual busca influenciar conductas a través de ligar productos o comportamientos a clasificaciones de identidad. Segundo, el Attraction Effect (efecto de atracción), el cual incluye un producto claramente dominado por otro de manera de afectar el conjunto de decisiones. Finalmente, se examina el efecto de mostrar o no el precio de los productos en email marketing, relacionado al estudio de comportamiento al consumidor como uno de los atributos con mayor importancia de un producto para los clientes. El método utilizado para evaluar cada una de estas técnicas es a través de experimentos de campo con asignación aleatoria, el cual se caracteriza por medir decisiones reales en el contexto específico del experimento. Las métricas de medición son el CTR (clicks que se hacen en el email), la navegación y la compra de los clientes. En cuanto a los resultados, el uso de la técnica de Social Labeling arroja mejores tasas de conversión en ventas generadas del tipo de productos publicitados con respecto a un mensaje genérico. El Attraction Effect muestra resultados mixtos, ya que, dependiendo de la configuración del producto dominado, se pueden obtener resultados positivos sobre un producto publicitado tanto en CTR de este producto como en la conversión. Por ende, se requiere mayor experimentación, sobre todo en campañas que generen una mayor conversión de productos. Por último, el efecto de no mostrar precios genera un mayor CTR y navegación, pero menor conversión en ventas de los productos publicitados. Se concluye que las herramientas de la economía conductual y de comportamiento del consumidor ofrecen grandes oportunidades en campañas de marketing directo. Por sobre todo, un análisis exhaustivo y un buen diseño experimental permiten testear hipótesis que podría contravenir prácticas habituales en campañas de marketing digital. Por último, el uso de experimentos de campo permite entregar una alta validez interna y externa al estudio de los efectos examinados.