Uso de métricas digitales para promover la conversión hacia suscripciones pagas en un medio digital

Abstract

En el año 1988 se funda en Chile el Diario Financiero enfocándose en la prensa de negocios. Luego de 30 años en el mercado chileno, el Diario Financiero se consolida con la incorporación de dos revistas y una plataforma de venta, formándose así el Grupo DF, el cual sigue siendo el emisor de los periódicos líder en esta temática, adaptándose a los cambios sociales y tecnológicos durante su trayectoria. Los cambios tecnológicos incluyen la digitalización de contenidos, con lo cual se abren nuevas oportunidades para realizar análisis en base a los datos característicos de los usuarios de los medios digitales de las empresas. Sin embargo, esto resulta ser un ámbito faltante en el Grupo DF. El trabajo de título a realizar se centra en la utilización de los datos de sus suscriptores con que cuenta la empresa, con el fin de elaborar propuestas de estrategias de negocios respaldadas por el análisis de dichas variables, apuntando a promover el cambio de suscriptores de tipo gratuito a tipo pago. Para realizar el trabajo se implementarán siete modelos de clasificación, donde destacan los modelos de clasificación basados en árboles que obtienen los mejores resultados basados en las métricas de AUC, accuracy y recall. La implementación de dichos modelos se enfoca en determinar la probabilidad de cambio a suscripción paga de sus usuarios que cuenten con suscripción gratuita, la cual se utiliza posteriormente para realizar experimentos que permitan llevar al plano práctico las propuestas de estrategias de negocios. Los resultados de la implementación de los experimentos permiten demostrar, mediante un test de proporciones, la correcta diferenciación de usuarios como salida del modelo de clasificación Random Forest en base a la probabilidad de cambio de suscripción, demostrando que es aplicable con estos motivos en el entorno estudiado. Finalmente, las principales conclusiones del trabajo en torno a la promoción de cambio de suscripción paga se ven afectadas por el bajo poder estadístico de los experimentos realizados, cuya causa se centra en la baja disponibilidad de suscriptores disponibles para la aplicación del tratamiento, sin embargo, dichos resultados obtenidos apoyan direccionalmente la hipótesis de la existencia de un intervalo óptimo para ofrecer descuentos a la suscripción paga mediante campañas de email marketing enfocadas a usuarios con suscripción gratuita. Dicho intervalo se encuentra entre el 25% y 50%.