Diseño y ejecución de una segmentación de clientes para gestionar decisiones de negocio estratégicas en una empresa hormigonera

Abstract

Durante las últimas décadas el hormigón se ha posicionado como uno de los materiales líderes en la construcción. La tecnología ha impactado positivamente a esta industria, que ha desarrollado productos innovadores y pioneros para mercados masivos y de nicho, buscando entregar calidad a través de más y mejores productos, y ofreciendo un costo total de obra más conveniente. Esto ha atraído a nuevas empresas rivales o incentivado a cementeras a expandir verticalmente su negocio al hormigón premezclado (HPM), iniciando una transformación en la industria para no ceder a la comoditización y la guerra de precios. Hormigones BSA tiene presencia a nivel nacional a través de sus 15 sucursales, donde las sucursales de la región metropolitana destacan en actividad, volumen de despacho de productos y radio de cobertura. Estas sucursales son 3 y cuentan con capacidad de despacho hasta Rancagua, hacia el Sur y hasta Til-Til, hacia el Norte, sin embargo, las comunas de mayor demanda son actualmente Santiago, Las Condes y Colina. La cartera de clientes de Hormigones BSA es tan amplia como su cartera de productos, debido a la continua y creciente demanda con respecto a la calidad del hormigón y al gran avance en su tecnología, en este momento es posible producir muchos tipos de hormigón, cada uno creado para satisfacer requerimientos específicos de aplicación, permitiendo brindar una solución personalizada al cliente. Hoy existen 3708 clientes vigentes, 1257 corresponden a la Región Metropolitana y se clasifican según el volumen anual despachado, definidos en 4 categorías: pequeño, mediano, grande y mayor, cuyos perfiles corresponden a personas naturales, contratistas y constructoras de todos los tamaños, sin embargo, esta categorización no entrega información suficiente de las necesidades y requerimientos de los clientes, impidiendo gestionar de manera eficiente los recursos y servicios de la empresa. Concentrando la Región Metropolitana el 47 % del volumen de venta a nivel nacional y la mitad de los clientes más importantes para BSA, es que se decide enfocar aquí el trabajo de segmentación de clientes utilizando un método RFM extendido con nuevas variables seleccionadas mediante análisis multivariado. RFM es un método clásico de análisis con tres parámetros de evaluación: compra reciente (R), frecuencia de compra (F) y monto de la compra (M), pero en el siguiente trabajo se incluyeron más variables en base a atributos categóricos extraídos de datos transaccionales del año 2018. Esta propuesta logró establecer una segmentación de clientes más detallada que el RFM tradicional. El resultado de la segmentación son 4 grupos o clusteres distintivos con características particulares que sirven para generar un rediseño de los procesos de venta centrado en el cliente permitiendo aumentar y mejorar la eficiencia del área de ventas. Para apoyar las oportunidades de negocio identificadas con la segmentación, es que se re definen los procesos de venta y relacionamiento con el cliente de acuerdo al cluster al que pertenecen.