Estimación de canibalización de canales en retail

Abstract

En los últimos años, el retail ha vivido una transformación digital, donde miles de personas han comenzado a preferir comprar online, en consecuencia, se plantea investigar, desde un punto de vista estratégico, la interacción entre los canales de venta de una empresa de retail chilena que comenzó con tiendas físicas (canal offline) y que con los años adicionó su página web (canal online) el cual en los últimos 5 años ha duplicado sus ventas. Para ello, se busca determinar la existencia de canibalización o sinergia positiva entre los canales para los principales tipos de productos (vestuario, decoración y electrónica), para diferentes tipos de clientes y diferenciando por zonas geográficas del país. En palabras simples, se propone precisar que porción de las ventas totales del canal online corresponden a transacciones que anteriormente se hacían por el canal offline. O visto desde otra arista: cuanta de la disminución de ventas en tiendas físicas son debido a que los clientes ahora compran por el sitio web. Considerando datos transaccionales entre 2016 y 2019 se analizó la situación mediante Modelos Vectoriales Autorregresivos para Series de Tiempo (VAR), enmarcado en el contexto de la metodología Knowledge Discovery in Data Base (KDD). De esta forma se obtuvo que predomina una canibalización (96% de los casos) aunque han afectado en diferentes niveles a cada categoría de producto, tipo de cliente y zona geográfica de Chile. A nivel global, se ha dejado de vender un 2% en las tiendas físicas debido al aumento de ventas por el canal online, siendo la categoría más afectada decoración. Además, en los últimos 3 años el canal offline ha disminuido sus ventas en ~$166MM por año y según las estimaciones solo el ~16% se debe a las compras por el sitio web, por lo que existen otras razones por las cuales las ventas han disminuido. Se recomiendan tres ejes para trabajos futuros, en primer lugar, ahondar en la relación entre canales en el periodo 2017-2019 considerando, por ejemplo, categorías de productos más específicas. Por otra parte, replicar la metodología con datos del año 2020 incluyendo también variables que capturen el efecto del Covid-19. En cuando al tercer eje se propone un estudio para identificar qué factores influyen en la decisión del canal de compra, de forma de complementar el estudio de canibalización.