Diseño de un sistema de control de gestión para UEN Farmacias SalcoBrand

Abstract

En Chile, el año 2019, el mercado de medicamentos presentaba un escenario altamente concentrado por tres grandes cadenas de retail farmacéutico: Cruz Verde, Salcobrand y Ahumada. Estas, en su conjunto, generaban un 90% de la venta de medicamentos en el país. Además, competían en menor medida en el retail de belleza, o sector perfumería, que consideraba productos de cosmética, higiene, cuidado personal, entre otros, donde participaban otros actores como supermercados o grandes tiendas. Las similitudes de las tres cadenas respecto al mix de productos, canales de distribución, público objetivo y distribución geográfica, hacían que la competencia entre sí fuera fuerte. Las tres compañías se veían en la obligación de buscar constantemente la manera de diferenciar su propuesta de valor para ampliar su participación de mercado. Sumado a lo anterior, el consumidor de la época se presentaba mucho más informado y empoderado: exigiendo transparencia de precios, condiciones de ventas y retractos, y conociendo con claridad los procedimientos para realizar denuncias por incumplimientos contra los comercios. Este ciudadano cuestionaba el real aporte de los agentes productivos y exigía una gestión que se responsabilizara de sus impactos. Esto era parte integral de un nuevo concepto de creación de valor, que incorporaba elementos fundamentales como la confiabilidad y reputación corporativa, que requiere sustentabilidad y ética de negocio dentro las estrategias. Otro cambio fuerte desde el lado del consumidor, eran las nuevas generaciones y su conexión con la tecnología y los mercados internacionales. Estos, conocían los productos y estaban enterados de tendencias y modas. Sin embargo, destacaba que los estilos de vida cobraban más relevancia que los segmentos etarios o socioeconómicos en la segmentación. Frente a este escenario, el diseño de experiencias de consumo se transformó en el principal vehículo para conseguir fidelidad a la marca. Una tendencia potente era la Omnicanalidad Comunicacional, a la cual un segmento cada vez más grande de clientes respondía positivamente. Así, las promociones y ventas a través de páginas web, aplicaciones móviles, redes sociales, e-mail y mensajería instantánea, eran cada vez más importantes. Este informe se centra en Farmacias Salcobrand, una de las tres principales cadenas de retail farmacéutico y de belleza en Chile en el año 2019. Esta, es una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) del Holding Empresas SB, la cual poseía entre sus filiales a Preunic, Medcell y DBS, e inició formalmente sus operaciones en junio del 2001, luego de la fusión de Farmacias Brand (1880) y de Farmacias Salco (1982) en enero del 2000.