Reposicionamiento whisky Vat69

Abstract

El presente plan de marketing tiene como objetivo plantear una oportunidad de mercado a través de una estrategia de reposicionamiento para el whisky Vat69, el cual ya lleva más de 5 años en el mercado nacional con un bajo reconocimiento y market share en comparación a otras marcas de su categoría de producto y segmento. Vat69 forma parte de una industria que ya tiene cierto recorrido en Chile, el consumo de bebidas alcohólicas destiladas ha crecido por sobre un 12% en los últimos 3 años (IWSR, 2019). El consumo de alcohol per cápita en Chile es uno de los más altos de Latinoamérica, en donde destaca el consumo de vino, cerveza y el notable crecimiento de pisco. En esta búsqueda, se denota el Whisky como uno de los destilados tipo “nicho” que más ha crecido dentro los destilados, en donde su crecimiento anual es sobre un 16% en valor teniendo una cuota de mercado de 5,3% de todo el alcohol consumido en Chile. Destaca en este aspecto, un crecimiento mucho más abultado (porcentualmente) en valor con respecto al volumen, por lo cual, existe una mayor disposición a pagar por whisky que en otras categorías. En este impulso de crecimiento de las bebidas alcohólicas y sobre todo de los destilados, nace la necesidad de impulsar uno de los productos de entrada al consumo de whisky, denominado Vat69. Este whisky, es reconocido como un producto de bajo precio con poca diferenciación, en donde su rol principal es reclutar consumidores desde otras categorías para que comiencen su consumo en Whisky. Por ello, se ve en Vat69 una oportunidad de hacerlo mucho más diferenciador, innovador y sustentable, a través de nuevos formatos y una nueva propuesta de valor. En consecuencia, se abordará el reposicionamiento y propuesta de valor de Vat69 como una gran oportunidad de hacer crecer el segmento de entrada de la categoría de whisky (consumidores jóvenes y productos de bajo precio), y que el producto sea reconocido en todas sus facetas y en cualquier ocasión de consumo, es decir, ya sea compartiendo con amigos, con la familia o en una reunión de mayor formalidad.