Cómo PublicitAR : efectividad de la publicidad con realidad aumentada y el rol moderador de la personalidad

Abstract

Cuando era niño podía materializar cualquier objeto que quisiera. Imaginándolos, claro. Ahora cualquier objeto virtual puede ser visto en el mundo real a través de realidad aumentada. Este tipo de tecnología toma cada día más relevancia. Los teléfonos celulares ya son vendidos con el software suficiente para poder usar realidad aumentada sin descargas adicionales. Inclusive existe ropa capaz de usar realidad aumentada, como lentes y relojes (Scholz & Duffy, 2018). Se entiende como realidad aumentada a la tecnología que es capaz de identificar el ambiente, a través de la cámara, el GPS y el giroscopio, para luego superponer imágenes en ese ambiente (Azuma, 1999). Así se crea la sensación de que hay un objeto en el ambiente que en realidad no existe. La realidad aumentada (AR) es poder ver un mundo real, que ha sido aumentado/mejorado agregando información virtual. La realidad aumentada es interactiva cuando logra integrar el mundo real y objetos virtuales (Carmigniani et al., 2011). La realidad aumentada no solo se limita a colocar objetos virtuales en un ambiente, sino a alterar los objetos reales de ese ambiente. Claro ejemplo son los filtros de Instagram que eliminan imperfecciones cutáneas (Caoduro, 2014). No se debe confundir lo que es realidad aumentada con realidad virtual y realidad mixta. Realidad virtual (VR) es cuando el usuario se incorpora totalmente a un mundo virtual. El ambiente es virtual, los objetos son virtuales, incluso el usuario puede optar por un avatar virtual (Jung et al., 2016). La Realidad mixta (MR) es cuando se mezclan elementos tanto la realidad virtual como la realidad aumentada (Tepper et al., 2017). Los usos de estas 3 tecnologías son múltiples. Para este estudio en particular, nos centraremos en la realidad aumentada. En el área de la medicina se puede ocupar “rayos X” con realidad aumentada (Blum et al., 2012). En turismo existen proyectos como ARcheoguide, una guía en realidad aumentada para sitios arqueológicos (Vlahakis, 2002). Marketing también ha adoptado esta nueva tecnología. Se ocupan probadores virtuales de ropa para poder acercar el producto al cliente (Higgins et al., 2018). Se pueden descargar muebles al celular para verlos en realidad aumentada en cualquier superficie plana (Javornik, 2016). Los consumidores declaran que una publicidad impresa con realidad aumentada es más efectiva que una solamente impresa y encuentran el QR hyperlink (QR que funciona como redireccion una página web) molesto y tedioso (Yaoyuneyong et al., 2016). La actual literatura cubre la respuesta del consumidor ante la publicidad con realidad aumentada (Yaoyuneyong et al., 2016). Pero no cubre posibles variables de segmentación, ni tampoco los efectos de esta en calidad percibida del producto, percepción de marca e intención de compra. Este artículo contribuye a la literatura en la evaluación de la actitud del consumidor frente a la publicidad en realidad aumentada, mostrada en QR y con aplicación. Para efectos de este artículo se considerará sólo la superposición de objetos en detección de imágenes. Para esto se considerarán las siguientes dos formas de detección. La primera es usando una aplicación. Esta aplicación detecta la imagen, previamente guardada, y superpone un objeto según la imagen detectada (Wagner et al., 2009). La segunda forma es a través de código QR. Para esto el dispositivo capta un código QR a través de la cámara. Este código QR hace que el dispositivo abra una página web en su navegador. La página web pide acceso a la cámara del dispositivo y luego detecta el código QR para sobreponer una imagen sobre el mismo QR o una imagen previamente almacenada en la página web (Fino et al., 2013). El siguiente estudio se divide en tres partes, cada una con un objetivo específico. La primera parte consiste en evaluar la respuesta del consumidor frente a la publicidad impresa sin realidad aumentada y publicidad impresa con realidad aumentada. Luego evaluará si esta respuesta es distinta entre dos formas de realidad aumentada, una con aplicación y la otra con QR. La segunda parte consiste en evaluar si es que la personalidad de los consumidores tiene impacto en la percepción de la primera parte. Finalmente, la tercera parte busca evaluar si es que la respuesta del consumidor frente a la publicidad tiene impacto en la intención de compra, percepción de calidad del producto y percepción de marca del producto. Para evaluar la respuesta del consumidor frente a la publicidad se consideraron 5 variables. Actitud general frente a la publicidad, Informatividad, Entretenimiento, Tiempo/Esfuerzo, Novedad (Yaoyuneyong et al., 2016). Para evaluar la personalidad individual, se ocupará el modelo: “The Big Five”. Se consideraron solo Extroversión, Neuroticismo y Apertura a Nuevas Experiencias. Estos 3 factores de la personalidad son los que se han mostrados significativos en el modelo de adopción de nuevas tecnologías (Svendsen et al., 2013). La realidad aumentada como industria está en constante aumento y sus proyecciones a futuro son muy optimistas. Se espera que alcance los 56,8 billones de dólares estadounidenses para el año 2020. Fortune espera que genere más de 120 millones de dólares estadounidenses en utilidad para el año 2020 (Javornik, 2016). Cada día es más accesible la programación de esta nueva tecnología. ARcore ofrece acceso gratuito y es compatible con Android y IOS. Se puede sincronizar con Unity y Unreal. El lenguaje de programación también se ha hecho más accesible, siendo C# el lenguaje preferencial para programar (ARcore-devkit, 2019).