“Millennials y las marcas de lujo : su relación a través del sexo y el tipo de ingresos”

Abstract

Las marcas de lujo son una categoría que han creciendo constantemente en los últimos años. Muchos estudios han indicado que los millennials podrían ser ese factor clave que ha impulsado este crecimiento enfocándose en las ventas y el crecimiento de la industria, sin embargo pocos se han enfocado en entender la relación e interacción de los millennials con las marcas de lujo. Este estudio propone examinar a través de análisis factoriales el efecto que posee el sexo y la fuente de ingresos en la relación que establecen los millennials con las marcas de lujo, y el rol moderador del materialismo y la influencia de los pares en esta relación. El estudio fue realizado a través de encuestas auto-administradas a 320 estudiantes de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile. A través del programa SPSS se realizaron análisis ANOVA y Process de Hayes (2013) que nos permitan entender un poco más a fondo el comportamiento de los millennials por su sexo y tipo de ingresos con las marcas de lujo. Los resultados mostraron varios puntos importantes con respecto al involucramiento y relación que tienen los millennials con las marcas de lujo. Los ingresos mostraron ser sumamente relevantes, dejando en evidencia que las personas sin ingresos propios tienden a tener mayor cercanía con la categoría. Del mismo modo, las mujeres, según el estudio, mostraron tener una mayor cercanía con la categoría, específicamente aquellas sin ingresos propios. Esto se puede dar por varios factores, como por ejemplo la búsqueda de estatus. Por último el estudio demuestra que el materialismo tiene un rol moderador importante en la relación que tienen los millennials con las marcas de lujo. Las implicancias de los resultados son discutidos al final del estudio.