Evaluando la efectividad de un influencer en base a su cantidad de seguidores y el producto patrocinado

Abstract

En la actualidad resulta innegable la tendencia de utilizar influencers como patrocinadores para distintas marcas y tipos de productos. A pesar de gozar de gran popularidad hoy en día como herramienta de marketing, existen muchas interrogantes sobre cómo se genera una persuasión eficaz por parte de estas personas en su audiencia. Más aun no queda claro si el aumento en la popularidad de dichas personas pone en riesgo la habilidad de mantenerse creíbles a la vista de su público. El objetivo de la presente investigación es evaluar el efecto del endorsement realizado por un influencer, en términos de credibilidad de la fuente e intención de compra según el número de seguidores y el involucramiento con el producto. Para este fin se aplicó un diseño experimental multigrupo en el que se emplearon 2 perfiles (seguidores moderados/seguidores altos) x 2 productos (bajo involucramiento/alto involucramiento). El estudio fue aplicado a 424 personas mediante un cuestionario por correo electrónico y los resultados fueron analizados mediante Process macro y ANOVA. Los resultados indican que, en el contexto del patrocinio de un producto de bajo involucramiento, la popularidad percibida a raíz del número de seguidores del influencer juega un papel clave afectando positivamente la credibilidad de la fuente y favoreciendo la intención de compra de dicho producto. Esto indica que un influencer con mayor popularidad resulta eficaz para patrocinar productos de bajo involucramiento. Por otro lado, en el contexto del patrocinio de un producto de alto involucramiento, si bien el aumento del número de seguidores aumentó la popularidad percibidad, aquello no se tradujo en un aumento en la credibilidad neta del influencer, afectando negativamente la intención de compra del producto. Por consiguiente, un influencer con mayor popularidad no necesariamente resulta eficaz para patrocinar productos de alto involucramiento.