Estudio sobre el comportamiento de compra de productos ecológicos : análisis de la legitimidad y la disposición al sacrificio

Abstract

Bajo una tendencia en aumento con respecto al cuidado del medio ambiente, muchas empresas se encuentran con la intención de volcar su producción hacia una más ecológica, pero existe poca evidencia respecto al comportamiento de compra de las personas con respecto a los productos ecológicos. Esta investigación se centra en ampliar tal conocimiento, con el objetivo de conocer el efecto que tienen variables como la confianza verde, la actitud hacia los productos ecológicos y la legitimidad, sobre una potencial disposición al sacrifico de un individuo con una organización en particular, en un contexto de fabricación de marcas y productos verdes. Por este motivo, se desarrolla y prueba un modelo causal de comportamiento de compra aplicado en Chile. Se realizó un análisis factorial exploratorio, análisis factorial confirmatorio y secuencia SEM, evaluado con una encuesta a 429 personas de Chile, para poder obtener cierta comprensión del modelo causal planteado. Se estudiaron las variables actitud hacia los productos verdes en general, confianza verde en general, la legitimidad y la disposición al sacrificio. Como resultado se encontró que la actitud hacia los productos verde afecta tanto de manera directa como indirecta a la disposición al sacrificio de los individuos, a diferencia de la confianza verde, que solo afecta de manera indirecta al sacrificio. Tanto actitud como confianza afectan de manera directa la legitimidad, y esta última afecta de la misma manera a la disposición al sacrificio, al momento de evaluar una empresa en particular y analizar el posterior comportamiento de los individuos. Estos resultados permiten ofrecer una mirada distinta a los gerentes a la hora de desarrollar estrategias de comercio y marketing, para mejorar la percepción que tienen los consumidores sobre ellos, y a su vez, tener éxito en la venta de sus productos ecológicos, junto a tener el mismo éxito en el cuidado del medio ambiente.