Evaluación del efecto promocional en la demanda para una empresa de retail

Abstract

En la industria retail, tener la posibilidad de saber cuánto es lo que se va a vender y cómo afectan las promociones es relevante dado que permite disminuir costos e incrementar sus ingresos, tomando decisiones correctas sobre los distintos eventos promocionales que les permiten aumentar sus utilidades. El objetivo de este trabajo es evaluar el efecto promocional mediante el diseño de un modelo para estimar una línea base de ventas para una cartera de productos, con el fin de conocer el impacto de los eventos promocionales y decisiones sobre los productos en las ventas semanales. Esta oportunidad de conocer más sobre los eventos promocionales es abordada mediante la adaptación de un trabajo realizado por Abraham y Lodish, titulado An implemented system for improving promotion productivity using store scanner data , en el cual, a grandes rasgos, lo que se plantea es que mediante la estimación de una línea base de ventas se puede analizar cuánto es lo que se vende por concepto de una promoción y así tomar decisiones estratégicas a partir de esto. Los principales eventos promocionales que son considerados son los Cyber Day y Cyber Monday que se realizan anualmente. Este modelo es ejecutado para 13 categorías de productos que representan el 20% de las ventas durante un periodo de Cyber. Se consideran variables tales como la tendencia en las ventas, precios, eventos promocionales y productos en descuento. Los principales resultados indican una relación entre un bajo nivel de precios y un alto porcentaje de productos en descuento, en donde cuando ocurre esta situación se producen los eventos con mayores niveles de ventas. Además, otra variable que cobra relevancia es la tendencia en las ventas que lleva cada categoría hasta el momento del evento promocional, la cual permitiría ajustar las expectativas de ventas. De las categorías consideradas, 10 de estas demostraron un comportamiento en el modelo que permite establecer conclusiones confiables, por lo que este modelo podría ser utilizado para las demás categorías de productos y obtener resultados que permitan tomar decisiones sobre las variables mencionadas y cumplir con el objetivo de conocer cómo se comporta la demanda en los distintos eventos promocionales.