Capacidades en Social CRM y desempeño de la relación con el cliente : el efecto del alineamiento estratégico de social media

Abstract

El Social Media (Redes Sociales) ha tenido un gran impacto en el Marketing debido a su capacidad de permitir interacciones instantáneas y multidireccionales entre diversos tipos de usuarios. Gracias a esto ha surgido un nuevo consumidor, más informado y exigente en sus preferencias y expectativas. El SM también ha reconfigurado el tradicional Customer Relationship Management (CRM, Gestión de la Relación con el Cliente) dando lugar al Social CRM. Este último involucra al cliente en una relación interactiva generando mayor lealtad del mismo. Previas investigaciones han estudiado diversos antecedentes de las Capacidades de Social CRM demostrando la existencia de una relación positiva entre estas capacidades y el Desempeño de la Relación con el Cliente. En base a la Perspectiva Contingente de la Teoría Basada en Recursos el presente trabajo propone un nuevo antecedente de las Capacidades de Social CRM del modelo de Trainor et al. (2014): el Alineamiento Estratégico del Social Media. También estudia el efecto de la Turbulencia de Entorno como moderador entre las Capacidades en Social CRM y el Desempeño. El modelo propuesto se testea con una muestra de 420 empresas de Chile y de Perú y se analizan los resultados con la metodología de Mínimos Cuadrados Parciales. Las contribuciones del presente trabajo son, desde un punto de vista teórico, validar un nuevo antecedente de las Capacidades de Social CRM que le da mayor predictibilidad al modelo de Trainor et al. (2014), y conocer mejor el efecto de la Turbulencia de Entorno de este nuevo modelo. Desde una perspectiva ejecutiva, identificamos la importancia de planificar adecuada y estratégicamente el uso de las herramientas de Social Media para aumentar la retención y lealtad del cliente.