Relación entre el atractivo de la marca empleadora (Employer Branding) y la decisión de postulación para empleo de las generaciones X, Y, Z.

Abstract

Dada la contingencia actual a nivel nacional, primero el estallido social, luego la pandemia del Coronavirus, las organizaciones se verán enfrentadas a un millar de cambios, crisis económicas y recesiones que van de la mano con un aumento en el desempleo. Las organizaciones ya tenían una fuerte lucha por atraer y retener a los mejores talentos y la lucha por motivar a estos talentos se intensificará durante el próximo año, cuando pasada la pandemia surja posiblemente un nuevo estallido social en nuestro país. Se les viene un proceso complicado a las marcas empleadoras en Chile, ya que a raíz de la crisis social, la gente está más consciente y exige más beneficios de manera de que no solo gane el empresario y sea un beneficio mutuo entre empresa y trabajador. El concepto de Employer Branding o Marca Empleadora (ME) tomará ahora más fuerza para mejorar las percepciones de empleados actuales y potenciales respecto de las empresas, de manera que parezcan más atractivas para los empleados y los esfuerzos de retención y captación tengan una mayor probabilidad de éxito. Por consiguiente es relevante investigar y estudiar las tendencias actuales en cuanto a la valoración de atributos de la ME, de manera que las organizaciones puedan potenciar sus atributos de marca como empleadores, así como también desarrollar y comunicar una propuesta de valor única para sus clientes internos (los empleados) y sus potenciales empleados. Por ende, la segmentación o diferenciación de la fuerza de trabajo se ha vuelto un factor clave en el desarrollo de una gestión de recursos humanos estratégica (Capelli & Keller, 2014). Según los estudios de Capelli & Keller (2014), la diferenciación de los empleados tiene su raíz en una perspectiva basada en recursos que sugiere que el valor del capital humano depende directamente del potencial que tengan estos para contribuir en las ventajas competitivas o competencias centrales de una organización. En este sentido, estos autores sugieren que las organizaciones debieran invertir sus recursos en aquellos empleados que efectivamente logren influir de manera positiva en el desempeño de estas. ¿Pero qué se necesita para atraer a empleados de alto desempeño? ¿Qué querrá cada uno de ellos? Bajo esta perspectiva, el problema de investigación planteado para esta tesis es: ¿En que basan el atractivo de la marca empleadora las distintas generaciones X, Y y Z en nuestro país? Y por lo tanto, el objetivo principal de esta investigación es determinar cuáles son las variables relevantes que influyen en el atractivo de la marca empleadora a la hora de buscar y seleccionar empleo para los diferentes perfiles de generaciones X, Y y Z en Chile. Se realizaron dos métodos, primero uno cualitativo y luego uno cuantitativo para de esta manera poder validar lo encontrado en la fase exploratoria al contexto chileno. La muestra del estudio cualitativo, se compuso de tres grupos (generación X, Y y Z) de 9 personas cada grupo incluyendo a la persona moderadora y a la observadora. En el caso del estudio cuantitativo, la muestra se compuso por 297 respuestas válidas, de las cuales un 14,1% son de la generación X, 69,7% de la generación Y, y un 16,2% de la generación Z. Entre los atributos más valorados respecto de la ME se encuentran el sueldo como el factor principal que se identifica del atractivo de la marca empleadora para las tres generaciones en estudio. Por lo anteriormente mencionado, el propósito de esta investigación es conocer cómo atraer y retener a los empleados con talento para mejorar el desempeño y rentabilidad de la empresa. Por esta razon es importante lograr una reputación corporativa que atraiga y retenga talentos, ya que una buena reputación o valor de marca empleadora reduce la rotación, fomenta la creatividad y la innovación de los empleados. Por otra parte, establecer un estándar de calidad y un buen clima organizacional, aumenta la resistencia contra las recesiones o los choques del mercado como el que tuvimos inesperadamente en Octubre del 2019 y además proporciona niveles más altos de satisfacción y lealtad del cliente (Great Place to Work, 2019). Por ende esta investigación proveerá información relevante sobre los atributos y dimensiones más valoradas para las generaciones X, Y y Z en Chile. Esta información puede ser útil para las organizaciones en la toma de decisiones y gestionar la imagen de su marca empleadora con el fin de atraer y retener a los mejores talentos.