Diseño de una política de toques en email marketing diferenciada por clientes

Abstract

El email marketing es una forma comunicacional que utilizan la mayoría de las empresas a lo largo del mundo para ofrecer productos o mantener el contacto con los clientes. Este mecanismo permite alcanzar grandes números de personas a través del envío masivo de mails. No obstante, esta técnica puede perjudicar el grado de recepción que tengan los individuos, quienes podrían querer recibir diferentes cantidades de emails o utilizar distintos horarios para revisar sus correos electrónicos. Ante esto, el proyecto de titulación esbozado en este informe busca resolver esta problemática, la cual afecta al área CRM Personas de un banco chileno. El CRM Personas lleva a cabo un proceso de envío de correos que comienza con la selección y priorización del público a contactar, siguiendo con la preparación de los emails para finalmente realizar los envíos y obtener una respuesta. Si bien la empresa establece ciertas restricciones para el envío de mails, estas se caracterizan por ser las mismas para todos los clientes. Por esto, el objetivo de este trabajo es diseñar una política de envío de correos en que se personalice el número de mails a mandar y el horario de envío de estos, según el segmento al que pertenezca la persona contactada. De esta forma se busca optimizar las tasas de lectura (o apertura) y la desuscripción de las campañas de email marketing que desarrolla la organización. Para cumplir este objetivo, se define un criterio de saturación en email que permite examinar el grado de rechazo que tiene este medio por parte de las personas. Luego, se determinan 5 segmentos de clientes: Baja lectura, Saturados que no leen, Alta lectura, Saturados que leen y Mediana lectura; los cuales promedian tasas de lecturas cercanas a 15%, 0%, 90%, 25% y 50% respectivamente. Además, se determina un límite de correos que los individuos pueden recibir en un periodo de tiempo: entre 1 o 22 mails por mes, según el segmento que integre la persona. Posteriormente se establecen los horarios en que es más conveniente enviar los correos, de acuerdo al contenido del mismo. Adicionalmente, se detallan algunos experimentos que permitirían probar los resultados de este trabajo, para así confirmar si estos ayudan a mejorar la recepción que tienen las personas del email marketing del banco. Finalmente, se concluyen aspectos que demuestran que la empresa debiese implementar políticas de toques diferenciadas: las personas son capaces de leer distintas cantidades de correos mensualmente, y los mails debiesen ser enviados en diferentes días y horas (incluso podrían utilizarse horarios que el banco suele restringir, pero que muestran mejores efectos que aquellos que se usan comúnmente).