Media consumption intention of the sports fans : the foundational role of legitimacy

Abstract

La mayoría de las empresas, independientemente de su industria, trabajan duro para lograr exposición, ya que la publicidad, la promoción y las relaciones públicas suelen ser costosas e intensas en el uso de recursos. Sin embargo, muchas ligas, clubes e instituciones deportivas, disfrutan de una alta exposición mediática a través de diferentes medios como internet, radio, prensa y televisión. En este contexto, las organizaciones deportivas trabajan junto, y a la vez en contra de sus pares, para atraer la intención de consumo multimedia de los aficionados. Esta variable ha demostrado ser relevante en la industria del deporte, ya que ayuda a sus miembros a alcanzar mayores niveles de ingresos a través de patrocinios, derechos de transmisión y mercancía oficial, entre otros. Por lo tanto, el objetivo principal de esta tesis es avanzar en el conocimiento de cómo los fans toman decisiones de consumo multimedia, qué papel juega la legitimidad en esta relación, que variables adicionales se deben considerar como factores predictivos clave, y como interactúan en distintas circunstancias. Con este objetivo en mente, se realizó una revisión profunda de la literatura, identificando la relevancia de la legitimidad, al mismo tiempo que se evaluaron otras posibles variables de interés, así como brechas que podrían cerrarse con investigaciones adicionales. Se desarrollaron tres artículos, uno tras otro, para probar aquellas variables relevantes en diferentes escenarios y circunstancias. El primer artículo evalúa el impacto que tiene cuan aficionado es un individuo hacia los comportamientos de intención de consumo de los fans, y cómo esta relación está mediada por la percepción de legitimidad organizacional. El segundo artículo contribuye a la comprensión de cómo los fanáticos evalúan las decisiones tomadas en un período de crisis, como la pandemia del covid-19, y el impacto que esas evaluaciones tienen en la intención de consumo de los fanáticos de transmisiones deportivas. En este caso, la percepción de legitimidad probó ser un antecedente clave y una variable relevante que guía las valoraciones de los aficionados. Posteriormente, se elaboró un tercer artículo para brindar una mayor comprensión de la toma de decisiones de los aficionados, específicamente en la relación que tiene la legitimidad hacia los comportamientos de consumo. También agrega una comprensión sobre la existencia de una identidad supraordinada, y cómo esta identidad se ve amenazada tanto cuando el club focal está bajo amenaza como cuando el rival lo está. Este agregado de resultados sugiere que la legitimidad es una variable fundamental utilizada por los fanáticos para evaluar su contenido deportivo disponible, y que, durante esta evaluación, las personas pueden cambiar sus decisiones dependiendo de su nivel de afición, las acciones tomadas por la institución bajo análisis, y la posible amenaza que pueden experimentar