Propuesta de un modelo para medir la propensión a resolver las motivaciones sociales mediante las marcas

Abstract

En el marco de la literatura académica sobre la relación consumidor-marca, se ha sugerido que el modo en que las personas establecen relaciones con las marcas es a veces similar al modo en que se establecen relaciones entre personas. También se ha propuesto que, en algunos casos, las personas percibirían a las marcas del mismo modo que perciben a otras personas. Así, el objetivo general de la presente tesis doctoral es aportar al entendimiento del lugar que ocupan las relaciones consumidor-marcas en la vida de las personas. Con este fin, esta tesis se planificó, desarrolló y ejecutó, sobre la base a cuatro artículos. El primer artículo, presenta una revisión sistemática de la literatura, donde se identificaron algunas tendencias y brechas, que dejaron entrever la pertinencia de nuevas investigaciones que profundicen en la relación consumidor-marca considerando principalmente su impacto en las personas. Estas tendencias justifican y dan sentido a los siguientes artículos. El segundo artículo, contribuye a la expansión del conocimiento de la relación consumidor marcas, proponiendo un modelo para medir la propensión de los consumidores a satisfacer sus necesidades sociales mediante su relación con las marcas. Para su medición, se propone, se desarrolla y se valida la escala de apertura a relacionarse con marcas (ARM) basado en las necesidades que motivan dicha interacción. El tercer artículo, utilizó la escala desarrollada en el estudio anterior, y aporta al conocimiento de la relación consumidor-marca, analizando comparativamente los diferentes satisfactores de necesidades sociales. Con este fin, se comienza estableciendo como base la relación de ARM con satisfacción con la vida. Luego, se compara esta relación considerando otras fuentes de satisfacción de necesidades sociales. Los resultados sugieren: 1) la existencia de una relación positiva entre ARM y satisfacción con la vida; 2) que la relación de la satisfacción de necesidades sociales mediante personas sobre satisfacción con la vida es mayor que la relación ARM sobre satisfacción con la vida; y 3) que el impacto de ARM sobre satisfacción con la vida se complementa con otras fuentes de satisfacción de necesidades sociales. Luego se desarrolla un último artículo que busca identificar las diferencias individuales que moderan el impacto de ARM sobre satisfacción con la vida. Los resultados de este artículo sugieren que el efecto de ARM sobre satisfacción con la vida es mayor, a mayor soledad emocional y en los estilos de apego preocupado y temeroso. Así este trabajo da soporte a la idea de que, para el caso de las personas con dificultades para relacionarse con otras, el impacto de ARM sobre satisfacción con la vida es mayor. Los resultados de los estudios realizados en el marco de esta tesis sustentan la importancia de la relación consumidor-marca desde una perspectiva relacional, particularmente en la satisfacción de necesidades sociales. En este contexto, los resultados dan soporte a la idea de que las personas suelen relacionarse con las marcas de manera similar a como lo hacen con otras personas y por lo tanto, pueden llegar a obtener de la relación con las marcas, beneficios similares al que se obtendría relacionándose con personas. En particular, esta investigación prueba la funcionalidad de las marcas como satisfactores de relaciones sociales, y la satisfacción con la vida, como consecuencia de esta función.