“¿Por qué comprar ropa de marca si con la falsificada me basta? “ : un estudio que explora desde el área del marketing los posibles determinantes de la actitud e intención de compra de ropa falsificada de los consumidores

Abstract

A pesar de la existencia de instituciones nacionales que buscan desincentivar la compra de productos falsificados, el fenómeno de este comportamiento ilegal en Chile cada vez ha tomado más fuerza. Año a año, se estiman millonarias incautaciones en productos falsificados que intentan ingresar al país. Esto ha convertido a Chile en uno de los principales países a nivel mundial donde se lidera en faltas hacia la propiedad intelectual. El propósito de este estudio es encontrar, desde el punto de vista del consumidor, determinantes demográficos y psicográficos que afectan la actitud e intención de compra de ropa falsificada a través extender la teoría del comportamiento planeado (TPB). De este modo, aportar más evidencia en torno a la investigación, que, hasta ahora, no ha podido converger al respecto. Además, la investigación ha mostrado que se precisa desarrollar un perfil de consumidor por el país, dado las diferentes características legales y sociales que posean. Con el fin de lograr este propósito, se realizó una investigación cuantitativa y exploratoria a una muestra en Chile de 335 personas a través de una encuesta distribuida de forma no probabilística por conveniencia, la cual permitió testear las hipótesis sobre las relaciones a través del modelo de ecuación estructural por el método de mínimos cuadrados parciales basados en varianza (PLS-SEM). Los resultados muestran que el modelo TPB no se cumple y que la actitud hacía la compra de productos falsificados es la causante más importante que explica la intención de compra y posterior compra. Además, respecto a la actitud, la ética se muestra como el principal factor que la afecta de forma negativa. También, se encontraron efectos significativos por parte de la susceptibilidad sociocultural normativa, el género e ingresos. A partir de ello se recomiendan acciones y / o estrategias de marketing que permitan afectar y aminorar la demanda de ropa falsificada en Chile.