Usando imágenes disidentes de género en la publicidad : su efecto en la recepción de las audiencias y el rol moderador de la orientación sexual , la identidad de género y la actitud hacia el feminismo

Abstract

Este estudio establece mediante un modelo de moderación mediada, la relación cuantitativa entre el uso de códigos disidentes de género en la publicidad, su efecto sobre la actitud hacia el aviso, y el consecuente efecto sobre la actitud hacia la marca, relaciones que estarían moderadas por la Orientación Sexual, Identidad de Género y actitudes feministas. Las principales teorías que guiaron el estudio fueron las Teorías de las Identidades Sociales, la Teoría Feminista y la Teoría Queer, que permitieron estudiar las relaciones aludidas en el estudio bajo el paradigma dicotómico heteronormado y disidente, y las identidades que le involucran. Bajo este marco, surge el concepto de códigos heteronormados y códigos disidentes de género en la publicidad, conjunto de significantes que, respectivamente, representarían o transgredirían las representaciones de género heteronormadas en contenidos publicitarios. Dentro de ellos, se distingue entre códigos implícitos y explícitos, según cuan manifiesta sea su transgresión a la heterornorma. En la literatura previa, los códigos disidentes se habían estudiado dada su naturaleza disidente sexual. Es decir, se había estudiado el efecto de códigos disidentes sexuales tales como contenidos homosexuales o lésbicos en la publicidad, pero no así el efecto que tienen códigos disidentes de género, tales como contenidos transgéneros o de género no binario. Encontrándose que, en audiencias masivas, estos códigos se utilizaban de manera implícita para apelar limitadamente a las comunidades LGBTIQ+ sin generar repercusiones negativas por parte de las audiencias heteronormadas. Sin embargo, esta manera de publicitar era problemática pues no lograba apelar transversalmente a la comunidad LGBTIQ+, debido a que las identidades que le componen son heterogéneas. Como uno de los principales hallazgos, este estudio confirma la posibilidad de instrumentalizar avisos disidentes de género en son de obtener reacciones más positivas hacia un aviso. Adicionalmente, sería posible apelar transversalmente a audiencias disidentes y heteronormadas en la publicidad mediante códigos de género disidente implícitos, generando actitudes positivas hacia el aviso, sin generar un backlash negativo hacia la marca por parte de las audiencias heteronormadas. Adicionalmente, sería posible mitigar los efectos de utilizar transgresiones de género más explicitas, si la audiencia a la que se apela sostiene actitudes más feministas. Finalmente, sería posible apelar transversalmente a las disidencias sexuales y de género mediante códigos de género explícitos. La realización del estudio se hizo aplicando un cuestionario online a una muestra de 496 personas, diversas en orientación sexual e identidad de género, con una edad entre 18 y 35 años, y un nivel educacional acotado a personas con educación superior incompleta, completa, y de postgrado