¿Cómo vender productos verdes? : una respuesta desde las condiciones motivantes

Abstract

El aumento en el consumo de bienes y servicios alrededor del mundo está avanzando con la devastación de los recursos naturales y la naturaleza (United Nations, 2021). Los hogares generan gran parte del gas invernadero y del uso de recursos naturales. Ivanova et al. (2016) afirman que más del 60% del gas invernadero proviene de los hogares y entre el 50% y 80% del total de recursos se utilizan en el consumo de estos. La creciente conciencia sobre esta situación ha motivado a los consumidores a manifestar una mayor preocupación por el medio ambiente y a exigir una mayor oferta de productos sustentables. Ante esta situación muchos productores han respondido de forma rápida, introduciendo productos sustentables a los mercados (Van Doorn et al., 2020). A pesar de la rápida respuesta de los productores, los esfuerzos sustentables parecen no asegurar el éxito a largo plazo. Diversos estudios que se han enfocado en la relación entre las acciones sustentables y los resultados financieros de las empresas han mostrado evidencia mixta. Mientras que algunos sostienen que existe una relación positiva (e.g. Anderson y Frankle, 1980; Belkaoui, 1976; Guenster, Bauer y Koedijk, 2011; Al-Najjar y Anfimiadou, 2011), otros encuentran una relación negativa (e.g. Jaggi y Freedman, 1992; Hamilton, 1995; Surroca y Tribó, 2008; Keele y DeHart, 2011). Estudios desde el campo del marketing y publicidad, también han mostrado la existencia de evidencia mixta. Es decir, estudios que han buscado establecer la relación entre las señales ambientalmente sustentables (i.e. Elementos de marca y marketing mix enfocados en destacar la sustentabilidad) e intención de compra, actitudes o percepciones de marca han mostrado tanto resultados positivos como negativos (ver Van Doom y Verhoef, 2011; Newman, Gorlin y Dhar, 2014; Narula y Desore, 2016; Chernev y Blair, 2020). El foco de esta tesis estará específicamente en la exposición de afirmaciones sustentables, las que pueden ser definidas como la promoción de algún atributo ecológico de un producto con el objetivo de que este genere asociaciones positivas que culminen con mejoras en las percepciones de marca, actitudes e intenciones de los consumidores. Algunos ejemplos de estas afirmaciones son: “Empaque biodegradable”, “Consumo reducido de energía” y “Reutilizable y reciclable”. Dentro de los estudios que han concluído la existencia de una relación negativa entre la presencia de afirmaciones sustentables y la intención de compra se han generado dos grandes explicaciones: La primera consiste en el trade-off entre calidad percibida y sustentabilidad (Van Doom y Verhoef, 2011; Newman et al., 2014), donde los consumidores sienten el aumento de los costos dadas las acciones sustentables sustentables son cubiertos con menores gastos en calidad o con mayores precios. La segunda explicación consiste en el escepticismo, y se basa en el sentimiento de que las empresas lavan su imagen a través de promocionar lo ecológico de sus productos (Joshi y Rahman, 2015). Más allá de los resultados en investigación académica, Van Doorn et al., (2020) destacan que la participación de mercado aún se mantiene baja, cercana al 3% en Europa. Esta situación es de gran relevancia ya que, tal como se mencionó anteriormente, un gran número de empresas están usando afirmaciones ambientalmente sustentables y estrategias de marketing verde (green marketing en inglés) para responder a estas nuevas exigencias. En Europa se ha detectado que las afirmaciones ecológicas están invadiendo los mercados minoristas, encontrando que en categorías de producto como higiene y belleza personal, y limpieza, más del 65% de los productos presentan al menos una de estas afirmaciones (ver DEFRA, 2010; European Commission, 2014). En América, un indicador de esto es que el mercado “verde” de Estados Unidos alcanza los 250 billones de dólares al año (Shabbir, Bait Ali Sulaiman, Al-Kumaim, Mahmood and Abbas, 2020). Desde la academia se han estudiado diversas variables moderadoras, es decir, que podrían afectar la relación entre la presencia de afirmaciones sustentables y percepciones de marca e intención de compra. Estos moderadores pueden ser clasificados en tres grandes categorías: característica del producto, de los anuncios y de los consumidores. Esto implica que se han estudiado características de tres componentes involucrados en la preferencia por productos, pero se ha dejado de lado un importante componente de la motivación que guía a los consumidores en su interacción con el mercado, y es la situación de uso (Fennell y Allenby, 2014). Este componente puede ser definido como el rol que cumplirá el producto o servicio en la transición desde el estado actual de los consumidores hasta su estado deseado (Fennel 1978). Dentro de las características de los productos, se ha mencionado la idea de potenciar la promoción de la efectividad de los productos (ver Lin y Chang, 2012). Sin embargo, promocionar la efectividad a nivel general no implica necesariamente responder a la situación de uso de un producto. Por ejemplo, si un consumidor siente dolor de encías al comer platos calientes, que una pasta de dientes resalte su efectividad en el blanqueamiento, no responderá a su situación de uso aunque sí está potenciando la promoción de efectividad. Finalmente, las situaciones de uso se pueden categorizar según su naturaleza como hedónicas y utilitarias. Las primeras están relacionadas a la búsqueda de placer y de nuevas experiencias, mientras que las segundas están relacionadas a la solución y prevención de problemas. Por lo que estudiar las potenciales diferencias en la relación entre las afirmaciones sustentables y la preferencia por los productos verdes según el tipo de situación de uso, enriquece de forma sustancial el estudio de este posible moderador. Por lo anterior, el objetivo de esta tesis será contrastar las actitudes y comportamientos de los consumidores hacia los productos verdes cuando la promoción está enfocada en dar una respuesta a la situación de uso definida en relación a cuando está enfocada solo en lo ecológico del producto o en la efectividad a nivel general. A continuación se presentará el marco teórico, posteriormente se presentarán los objetivos generales y específicos, luego la definición de hipótesis, la metodología y los estudios, y los resultados, para finalmente entregar conclusiones y recomendaciones para los practicantes del marketing.