Green marketing en Chile : Cómo las normas sociales y personales afectan a la disposición apagar más por productos verdes.

Abstract

La mayoría de los productos ecológicos son más costosos que sus homólogos (los que no pertenecen a la categoría de productos verdes). Esto ocurre por una variedad de razones de producción y comercialización, en su mayoría. El “alto precio ecológico" es un desafío clave que enfrentan los especialistas en marketing cuando se dirigen a los potenciales clientes verdes, debido a lo poco competitivo que se vuelve la categoría al ofertarse en el mercado minorista. La teoría del comportamiento planeado (TPB en sus siglas en inglés) puede generar una solución para esta complejidad. Las intenciones y los comportamientos son una función de tres determinantes básicos, según la teoría mencionada, el primero de naturaleza personal, el segundo refleja la influencia social y el último trata sobre el control en los individuos. En la presente investigación se procederá a estudiar el determinante de influencia social y naturaleza personal como ejes de alta incidencia a la hora de escoger productos que sean beneficiosos para el medioambiente. Se pondrán a prueba hipótesis sobre cómo afectan las normas personales (creencias que tiene un individuo sobre las probables consecuencias de su comportamiento) y las normas sociales (creencias relacionadas a las expectativas del resto sobre su actuar) con respecto a pagar más por productos ecológicos. La hipótesis central es que los sujetos muestran una mayor disposición a pagar por productos ecológicos cuando la elección del producto se ve influenciada por las expectativas que tienen los demás sobre su compra (normas sociales) es decir, que los grupos de personas a los que pertenece un individuo evalúen su decisión de consumo como algo popularmente atractivo, ya que señalizar el consumo verde es tratado favorablemente en las interacciones sociales modernas. Y, por otro lado, que las creencias de las consecuencias de su comportamiento con el medio (normas personales) generaran la aceptación de proteger este, lo que faculta en las personas una mayor disposición a pagar más por esta categoría verde. El estudio fue aplicado a 433 personas de diversas edades, niveles educativos y regiones de Chile, mediante un cuestionario online enviado por redes sociales y correo electrónico. Los resultados fueron analizados mediante AMOS. El resultado principal es que, si existe una influencia en las variables normativas: sociales y personales que causen una mayor disposición a pagar por productos verdes. Por lo que se sugerirá una serie de acciones que contribuyan a la señalización de los beneficios que puede conllevar la compra de estos productos para el medioambiente, generando así la base para apelar a la conciencia del consumidor, desde una perspectiva social y personal. Con la presente investigación se combatirá la idea de que el área de marketing tiene el deber de diseñar productos ecológicos que sean más costosos que sus contrapartes que no pertenecen al cluster ambiental, dado que existe un sesgo que llama a diferenciarse en el factor precio para que los productos verdes sean claramente reconocibles. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing deben evitar comercializar productos verdes que intenten pertenecer a una categoría premium, la idea de esta tesis es que los productos puedan ser atractivos económicamente y accesibles, sin caer en el algún tipo de abuso por su valor.