Antipastos L'incontro

Abstract

Este proyecto consiste en la comercialización de un nuevo antipasto, en tres presentaciones de ingredientes distintos (berenjenas, pimentón y calabacín). Este producto apunta a un target de personas que disfrutan la interacción social, ser anfitriones de reuniones en sus propias casas para recibir a sus amigos y familiares, que tengan el poder adquisitivo y estén dispuestos a pagar por artículos premium ya que saben valorar la calidad de un producto como este. Procuramos desarrollar un antipasto con un envase decorativo y reutilizable que agregue valor y lo diferencie de la competencia, que se presente como un abrebocas gustoso y además como una pieza importante de la mesa decorada para ambientar un encuentro social. Se comercializará como un producto de alta calidad asociado a una experiencia; L’Incontro estará conectado a sensaciones y emociones afines a su mercado objetivo. El mercado de antipastos en Panamá cuenta con participación de cierta variedad de marcas nacionales e internacionales como: El Corte Inglés, LC, Serrano y Entremés. Las marcas extranjeras cuentan con un mejor equity de calidad percibido por los consumidores, aunque no sea un juicio necesariamente acertado. Esto se presenta como uno de los obstáculos iniciales para el posicionamiento de L’incontro, una marca local con grandes aspiraciones. La realidad del mercado de antipastos en Panamá es la de un vacío en el que las marcas no mantienen un plan de promoción fuerte y robusto que tenga presencia y alcance a potenciales consumidores. La intención de nuestra marca es aprovechar la oportunidad de llenar ese vacío y procurar captar la curiosidad, atención y eventualmente la lealtad de estos consumidores. El objetivo principal es lograr construir el equity de L’incontro al ser reconocida como una marca premium por el 25% del mercado al que nos dirigimos. Como meta complementaria, nos planteamos conseguir 5 alianzas estratégicas con marcas afines y con establecimientos comerciales con los que podamos lograr complementarnos y ofrecer opciones más llamativas al público. Estos socios pueden ser otros productos complementarios al uso del antipasto, publicaciones especiales de estilo gourmet o establecimientos/venues frecuentados por nuestros potenciales consumidores. La proyección de producción anual está sujeta a cambios de acuerdo a las revisiones trimestrales de ventas y ajustes de estrategias. Nos basamos en que Panamá tiene una población total de 4,219,000 personas1 (Banco Mundial, 2019) de las que nuestro target, considerando hombres y mujeres en un rango etario entre 25 y 45 años y un nivel socioeconómico de clase media-alta y clase alta, representa un 10% (122,053) de la población en ese rango. Ahora, en ese universo de potenciales consumidores, planteamos una producción anual de 4,000 unidades sujeta a cambios según el desenvolvimiento de las ventas y que podría aspirar a un alcance de 4% de market share en ese primer año de producción. Las estrategias planteadas están diseñadas alrededor de las características fundamentales del producto: su envase distintivo, elegante y práctico, su alta calidad, su promoción y la distribución y presencia en puntos estratégicos. Al ser una marca premium que quiere ser reconocida como tal, la estrategia de precios de L’incontro será introducirse al mercado con precios de venta al público un poco superior al de algunos competidores en este segmento, pero no es el más costoso del mercado, con la intención de ubicarnos en el tier de premium. La campaña publicitaria, y todas las activaciones de promoción, se enfocarán en resaltar la alta calidad y frescura de los ingredientes utilizados para elaborar el antipasto, en la elegancia y practicidad de su envase reutilizable y en presentarlo como un producto complementario a una mesa decorativa para una reunión social. La creatividad y diseño de la publicidad debe concentrarse en dibujar la imagen de L’Incontro como un símbolo de reencuentro entre familia y amigos después de un tiempo prolongado de separación por la pandemia. En años venideros, aunque la cuarentena quede en el pasado, la imagen y percepción de la marca ya se habría consolidado y prolongado en el tiempo. La estrategia de placement de la marca también es cónsona con el equity deseado. Se plantea la disponibilidad del producto en establecimientos premium como bodegones de delicateses, famosas cadenas de licores como Felipe Motta y supermercados high-tier. Se estima que el antipasto tendrá éxito ya que es un producto que puede cubrir las necesidades de un mercado que hoy en día no presenta lealtad a otras marcas, el producto ofrece un valor agregado que lo diferencia del resto y, además de sus beneficios funcionales, L’incontro presenta beneficios simbólicos considerables como el reencuentro, posicionamiento social y disfrute de la compañía de seres queridos.