El efecto de la gravedad de los escándalos de las celebridades en la imagen de marca en los celebrity endorsement

Abstract

En el presente trabajo se busca cubrir una ventana de investigación en relación al uso de celebridades escandalosas en la aplicación de un celebrity endorsement. La literatura previa ha establecido que el celebrity endorsement es altamente utilizado como herramienta de marketing, por lo que es clave hacer un buen uso de esta. Por lo mismo, se han investigado los mecanismos por los cuales funciona un acuerdo de celebrity endorsement, explicado por la actitud de las personas hacia la celebridad, por el calce entre celebridad y marca y por la transferencia de significados entre ambas. Es por esto que, las principales recomendaciones que expertos de marketing entregan, indican que se debe escoger una celebridad con una imagen limpia, ya que, si están involucradas en escándalos, pueden perjudicar la imagen de marca. No obstante, se ha estudiado que la elección de celebridad debe tener relación con la imagen de marca que se quiera transmitir, por lo que, en ciertas situaciones, una marca podría buscar una imagen provocativa, en cuales casos el uso de una celebridad escandalosa podría ser la mejor opción. Sin embargo, también se ha estudiado que los escándalos están conformados por diversas aristas, siendo una de estas su nivel de gravedad o severidad. Dependiendo de este elemento, las personas pueden juzgar de manera diferente los escándalos y, por ende, percibir una imagen distinta de la celebridad que se vio envuelta en este. No obstante, no se ha estudiado el efecto que la gravedad del escándalo puede tener en la marca, por lo que este trabajo viene a cubrir dicho espacio de investigación. Para realizar esto, se llevó a cabo un experimento, en el cual se manipularon tres variables, el tipo de celebridad (natural o incidentalmente escandalosa), el tipo de estrategia de posicionamiento (renovación o reforzamiento) y la gravedad del escándalo (baja o alta gravedad), aplicado a una empresa de moda de lujo, percibida con un nivel medio de provocación. Se analizó la pregunta de si la gravedad del escándalo tiene un efecto en la actitud hacia la marca y en la intención de compra, y si este efecto es moderado por la manera en que las personas piensan y procesan información (medido por medio del NFC), por el tipo de celebridad y por el tipo de estrategia de posicionamiento de la marca. La investigación permite concluir que la gravedad del escándalo tiene un efecto significativo, y negativo, en la actitud hacia la marca, y luego en la intención de compra, es decir, que ante escándalos de mayor gravedad, la actitud hacia la marca e intención de compra se ve perjudicada en comparación a escándalos de menor gravedad; que esa relación no es moderada significativamente por el NFC; que no se perciben diferencias significativas del modelo entre utilizar un tipo u otro de celebridad; pero sí se perciben diferencias significativas entre tipos de estrategia de posicionamiento de la marca, teniendo la gravedad del escándalo un efecto significativamente negativo en la actitud hacia la marca en estrategias de reforzamiento. Finalmente, se entregan recomendaciones de marketing en base a los hallazgos, donde se destaca tener en cuenta el objetivo de la marca y tener claridad de la imagen de marca que se desea transmitir, para entonces escoger la celebridad adecuada. Seguido de esto, si se decide optar por una celebridad escandalosa, se recomienda elegir escándalos de menos gravedad para que tengan un efecto beneficioso en la actitud hacia la marca e intención de compra, especialmente si se siguen estrategias de reforzamiento de marca.