La efectividad de los influencer y celebrity endorsements : El rol del involucramiento con el producto y el efecto moderador de una relación parasocial

Abstract

La era digital ha repercutido fuertemente en las estrategias de las empresas, específicamente han tenido que ajustar sus estrategias de marketing para lograr los efectos deseados en términos de efectividad publicitaria, invirtiendo en mayor medida en nuevas formas de comunicación como, por ejemplo, los celebrity endorsements. Sin embargo, aún se sigue estudiando la efectividad de utilizar respaldos de influencer versus respaldos de celebridades. Por tanto, este artículo examina la efectividad de los celebrity endorsements de celebridades e influencers en la red social de Instagram en términos de actitud hacia el anuncio, actitud hacia el producto e intención de compra, diferenciando cuando se trata de productos de alto y bajo involucramiento del consumidor. Además, estudia el efecto mediador de la identificación deseada, similitud percibida y credibilidad del patrocinador y el efecto moderador de product-endorser fit y la relación parasocial. Los resultados no mostraron diferencias significativas en los efectos estudiados. No se encontraron resultados significativos respecto del efecto del tipo de endorsements sobre identificación deseada y similitud percibida. Sin embargo, se encontró un efecto directo del tipo de endorsements hacia la confiabilidad del patrocinador para el producto de bajo involucramiento. Además, se halló un efecto moderador de la relación parasocial entre el tipo de endorsement y la identificación deseada, lo interesante es que este efecto es distinto para el producto de alto y bajo involucramiento. Los resultados se discuten en términos de sus implicaciones en la literatura y generan valor agregado para futuras investigaciones de esta área del marketing