"Cómo los gerentes toman decisiones de acuerdo a la línea de suministro”

Abstract

Diversas investigaciones han estudiado cómo la atención visual afecta a la toma de decisiones de las personas, sin embargo, existe poca literatura que explore la atención visual de los gerentes en la toma de decisiones. Esto es sumamente relevante debido a que los gerentes corresponden al pilar fundamental de una empresa, ellos son los responsables de transmitir la propuesta de valor a los clientes, optimizando la cadena de valor y aplicando marketing adecuado para el incremento de ventas (Vergara, Sánchez, Sorhegui, 2021). Por lo que el trabajo establece un puente entre la estrategia conductual y la neurociencia cognitiva (Torres, Musalem e Hirmas, 2022) al proponer e implementar un diseño experimental que utiliza el análisis de seguimiento ocular para comprender el papel de la atención visual en las heurísticas sobre las decisiones gerenciales del marketing. Nuestro enfoque experimental permite mostrar y cuantificar el papel de la atención visual en decisiones gerenciales repetidas, específicamente en la línea de suministros, nuestro objetivo es determinar si la atención visual al estímulo influye o no en la toma de decisiones. En la revisión de literatura se utilizará como fundamento principal el estudio de Ocasio (1997) el cual señala que el comportamiento de la empresa es el resultado de cómo las empresas canalizan y distribuyen la atención de quienes toman las decisiones. No obstante, se producen sesgos cognitivos por una incorrecta interpretación de los estímulos (Kahneman y Tversky, 1974), o fallas en la atención por racionalidad limitada del individuo (Simón, 1997). Este estudio busca comprobar la teoría de Cronin, Gonzaléz y Sterman (2009), quienes afirman que independientemente del nivel de estudios y experiencias de un gerente quien no tiene capacidades suficientes para tomar decisiones en un ambiente dinámico. Una de las razones de esta afirmación es la percepción errónea de la retroalimentación en la toma de decisiones, la cual es llamada misperception of feedback, concepto que se define como un error visual que presentan los gerentes en donde no son capaces de recibir e interpretar correctamente los estímulos relevantes que se deberían tomar en cuenta para lograr una decisión correcta, este efecto será demostrado mediante el juego de la distribución de Sterman (1989a). En este juego se evidenció que existe una contribución incremental, en donde se observa que hay una relación negativa entre la atención visual y la probabilidad de que ocurra misperception en la línea de suministro. En adicional a lo anterior, en el experimento también se agregaron variables de control como género, edad, experiencia laboral y grado académico (Magíster y MBA), las cuales también serán estudiadas con el objetivo de saber si estas influyen o no en que el gerente tenga más o menos misperception, o pueda reducir o incrementar costos de la empresa. Lo que se busca con este estudio es discutir las teorías mencionadas en base al experimento del juego de la distribución de la cerveza, el cual será jugado por diferentes gerentes de empresas, a través del cual conocer cómo los gerentes toman decisiones porque esto traerá nuevas teorías de cómo un gerente debe tomar decisiones para mejorar el rendimiento de su empresa.