Las reescrituras de la sustentabilidad: comunicación estratégica en el escenario de desastres socioambientales

Abstract

A partir de la dimensión discursiva en torno a la sustentabilidad de la empresa forestal Arauco, en este artículo se estudia cómo la comunicación estratégica y sus herramientas ayudan a reconfigurar el rol de la empresa en los desastres socioambientales en que ha estado involucrada. Así, se revela de qué modo los orígenes de los desastres quedan diluidos en medio de las acciones que despliega la empresa para enfrentar las situaciones de crisis, que son entendidas como controversias, y pasa de ser causante a convertirse en un actor más en la reconstitución del orden. A través del análisis de reportes de sustentabilidad y la realización de entrevistas y un grupo focal, se verá cómo el discurso de la empresa evoluciona de manera dinámica en torno a la sustentabilidad y su rol ante las crisis y cómo se entiende el discurso como una estrategia comunicacional que se orienta a transformar prácticas sociales hacia un fin determinado.

In this article we analyze how strategic communication and its tools can help to re-shape the role of Arauco, a forestry company, in relation to socio-environmental disasters in which it has been involved—all of these considering the company’s discursive dimension in terms of sustainability. The analysis reveals how the origin of the disasters becomes blurred through the actions taken to face situations of crisis, understood as controversies. Thus, the company, as origin of the issue, becomes into another actor in the reconstitution of order. Through the Sustainability Report analysis, interviews, and a focus group we can see how the company’s discourse dynamically progress around sustainability and its role before the crisis, and how we can understand the discourse as a communicational strategy focusing on transforming social practices toward a particular purpose.

Partindo da dimensão discursiva em torno da sustentabilidade da empresa florestal Arauco, neste artigo analisamos como a comunicação estratégica e suas ferramentas ajudam a reconfigurar o papel da empresa nos desastres socioambientais em que está envolvida. A análise revela como as origens dos desastres se diluem em meio às ações desenvolvidas para enfrentar as situações de crise, que são entendidas como polêmicas. Assim, a empresa deixa de ser causa para se tornar mais um ator na reconstituição da ordem. Por meio da análise de Relatórios de Sustentabilidade e da realização de entrevistas e um focus group, poderemos perceber como o discurso da empresa evolui dinamicamente em torno da sustentabilidade e seu papel diante das crises, e como podemos entender o discurso como estratégia comunicacional que é orientado para transformar as práticas sociais para um fim específico.