| Abstract | dc.description.abstract | El desarrollo de la lealtad del cliente es un objetivo estratégico para la mayor parte de las
empresas. Todos los autores que han estudiado este concepto han enfocado su preocupación
en que la nueva adquisición de clientes no asegurará el éxito de la empresa a largo plazo
(Stewart, 1998). Rosenberg y Czepiel (1984, p. 46) observan que las compañías se enfocan
muchas veces en buscar nuevos clientes para cubrir las pérdidas de aquellos que se cambian
de productos o de ciertas marcas. Esto ha ido cambiando, dándole mayor importancia al
cliente y a la retención de este. Reichheld y Sasser (1990) calculan el impacto de la
retención del cliente en los beneficios de la empresa, por ejemplo, si se estableciese una
relación con los consumidores a largo plazo, los beneficios se incrementarán
considerablemente, incluso alcanzando un aumento aproximado de un 100%, conservando
tan solo apenas un 5% más de su clientes (Reichheld y Sasser, 1990, p. 105).
Esto se fortalece si se piensa que una organización enfocada en solo aumentar su cuota de
mercado, puede traer efectos secundarios, como por ejemplo; reflejar insuficiencias en los
términos de la comercialización, esto quiere decir, que puede existir un mayor porcentaje
de deserción, descontento del servicio, del producto y de la empresa, entre otras. (Grönroos,
1994).
En base a este estudio, y a otros que vinieron después (Reichheld y Sasser, 1990;
Reichheld, 1993; Sheth y Parvatiyar, 1995) se pudo concluir que existe una relación
positiva entre retención del cliente y el funcionamiento de negocio (rentabilidad). Al estar
en conocimiento, el mundo de los negocios comenzó a centrarse agresivamente en la
retención, reduciendo el arranque y poca fidelidad de estos, enfocándose cada vez más en
buscar la lealtad, a través de bases de datos de clientes y una comunicación directa. Más
aún cuando se ha comprobado que los clientes leales no sólo aumentan el valor del
negocio, sino que además permiten disminuir y/o mantener los gastos más abajo que
aquellos asociados con la atracción de nuevos clientes (Barroso C. y Martín A., 1999),
reduciendo el costo de la comercialización.
La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad
Las empresas tienen que invertir para atraer a nuevos clientes, como por ejemplo en
publicidad. Cuando los clientes son leales, estos gastos son eliminados o reducidos al
mínimo (Reichheld, F. 1996, p. 58), causando ventas confiables y aumentos en beneficio
(Aaker, 1992), siendo de gran importancia, porque estos clientes comprarán bienes y
servicios adicionales con mayor probabilidad (Clark y Payne, 1994; Heskett et al., 1997;
Reichheld, 1996), aumentando el crecimiento del ingreso por cliente. Esto lo explica de
mejor forma Reichheld, F. (1996) que señala que los gastos del cliente tienden a aumentar
con el tiempo. Por ejemplo, un cliente que repetidamente se queda en el mismo hotel, se
hace más familiar con la cadena de producción, lo que probablemente se reflejará en que
probará otras cadenas de producción de la empresa, como tiendas de regalo y espacios de
banquete.
Sumado a esto, los clientes satisfechos recomiendan el negocio por medio del BUZZ
MARKETING. Las recomendaciones son una fuente vital de nuevos clientes, y los clientes
que se informan a través de esta, tienden a quedarse más tiempo. Además es posible
observar que cuando los consumidores se hacen leales a una marca, ellos se hacen menos
sensibles a un aumento de precios. La empresa puede mantener una diferenciación de
precios sobre la competencia debido a la capacidad del producto de satisfacer sus
necesidades y por consiguiente crear una ventaja competitiva.
Por último, es posible reducir costos o gastos de explotación, por ejemplo un recepcionista
no tiene que gastar el tiempo entrando datos en el ordenador, sino que recupera los datos
existentes del cliente leal.
La familiaridad de los clientes leales con los productos de la empresa los hace menos
dependientes de sus empleados para la información y el servicio, lo que hace bajar además
los costos de revisión.
Son por estas razones que el desarrollo de la lealtad del cliente ha sido un objetivo
estratégico para la mayor parte de las empresas y una importante fuente de estudios, que
han enfocado su análisis sobre distintos conceptos y factores que pueden explicar la lealtad.
La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad
En la literatura se puede observar que el primero que mencionó algo sobre lealtad fue
“Copeland, (1923)” que solo la señala como “una insistencia”. A partir de esa época, la
lealtad ha permanecido constante en el concepto de repetición de compra de un mismo
servicio, producto o marca (Newman y Werbel, 1973; Tellis et al. 1998) y además se le
han ido sumando diferentes elementos determinantes psicológicos y comportamentales, que
han generado diferentes perspectivas de lealtad, que aunque son complementarias entre
ellas, no han logrado converger en una única definición universal (Jacoby y Chestnut, 1978;
Dick y Basu, 1994; Oliver, 1999).
Se pueden observar diferentes tipos de términos que suelen describir el mismo proceso de
mantener a los clientes en estrecha relación con la organización, algunos nombres que
pueden ser encontrados son los siguientes:
Diseño de relación cliente; dirección de relación cliente; fidelización del cliente;
optimización de relación cliente; control de comercialización de frecuencia; control de
comercialización personalizado; control de comercialización de relación; control de
comercialización de retención.
Cada uno de estos términos describe el objetivo que deben alcanzar, y que es construir
lealtad. Tal lealtad podría ser a una marca, a un producto, o a un servicio, (o tienda en
particular). Es así como se pueden encontrar trabajos que han analizado la lealtad desde el
punto de vista de los factores que influyen en la lealtad de un cliente, como la confianza
(Anderson y Weitz, 1989), la comunicación y la satisfacción de la relación (Morgan y
Hunt, 1994), o como los factores que determinan lealtad, como actitudinal y conductual.
(Jacoby y Chestnut, 1978; Dick y Basu, 1994)
Junto con el desarrollo de distintas investigaciones sobre los factores que determinan la
lealtad, a través del tiempo se han ido sumando otros estudios sobre esta materia, que se
han centrado fundamentalmente en las razones que llevan a esta repetición de compra
(Wernerfelt, 1991), ya sea analizando modelos que permitan comprender esta repetición de
manera general (Ehrenberg, 1988) o centrándose específicamente en las preferencias
individuales de los consumidores (Jacoby y Chestnut, 1978).
La Satisfacción en una Nueva Tipología de Lealtad
Por otro lado, los estudios también se han centrado en descubrir los diferentes tipos de
lealtad existentes. Algunos de ellos han considerado los factores de actitud y
comportamiento del consumidor (Dick y Basu, 1994) y otros han analizado la lealtad como
un proceso, que durante su desarrollo va generando diferentes grados de lealtad (Oliver,
1999).
En todos los casos, estos estudios se han concentrado en la marca, dándole un mínimo
protagonismo al producto y no considerándolo como un elemento que muchas veces es
independiente de la marca que éste tenga. Este hecho, ha provocado que estas
investigaciones restrinjan sus análisis de la lealtad, enfocándose sólo en las que pudieran
generarse a través de una marca y no las que se pudieran generar a través de un producto de
manera independiente. Es decir, no han considerado el hecho, que una persona pudiera
tener una actitud positiva y una repetición de compra relativamente alta de un determinado
tipo de productos (por ejemplo, zapatos), sin importarle necesariamente la marca que estos
tengan. O al mismo tiempo, no han considerado que una persona pudiera tener una alta
repetición de compra y una actitud positiva hacia una determinada marca (por ejemplo,
Levis) sin importarle el producto que lleve esta marca.
Sumado a lo anterior y dadas las características de la marca y el producto, se puede pensar
que la lealtad total a la marca necesita de una mayor intensidad de satisfacción que la
lealtad total al producto, esta inferencia es nuestra hipótesis, la cual se verificará a través de
un marco teórico e investigación de mercado. Considerando como base que la lealtad es un
fenómeno que puede manifestarse en una marca de manera independiente a un producto.
Por lo cual el presente estudio tiene por objetivo describir los nuevos tipos de lealtad,
verificar su existencia a través de una investigación empírica de tres principales lealtades de
las cuales se generan el resto de las tipologías propuestas en los capítulos siguientes. Para
lograr estos objetivos, a continuación se analizan los diferentes tipos de lealtad propuestos
en la literatura y sus factores determinantes, posteriormente se analiza la lealtad total a la
marca y la lealtad total al producto, para luego proponer los diferentes tipos de lealtad que
se generan bajo este razonamiento. Finalmente, se presenta la hipótesis relacionada con la
interacción de la satisfacción y esta nueva tipología. | es |
